中國營銷的二次革命
市場與營銷 發表于 2014-5-7 15:04:24
當市場競爭成為不折不扣的消耗戰時，擁有相對競爭優勢的企業要重新掂量一下了。
當20世紀90年代中期中國企業掀起學習跨國公司營銷風潮時，我與劉春雄先生幾乎同時認識到，對中國企業來說，跨國公司的經驗，妙處難學。也正是從那時開始，我們建立了時至今日的友誼與共識。
作為一個事實，跨國公司為全球范圍內的小康生活方式提供了物質基礎。換句話說，它們創造和重新定義了小康生活方式。如果說還有一些國家能夠抵御西方發達國家的政治制度及民主方式，那么沒有任何一個國家能夠抵御跨國公司所塑造的生活方式，除非你想遠離現代物質文明。
那么，絕對或者相對弱小的中國企業，從營銷上應該向跨國公司學習什么？如何學習？我與劉春雄先生借助中國共產黨在國共內戰和抗日戰爭中以弱勝強的戰略思維，提出了一系列營銷論述，其結論綜合體現在我們的著作《中國式營銷》里面。
毫無疑問，跨國公司的營銷，代表著世界最高營銷水平。以其為背景形成的西方營銷思想和理論，我們必須學習和借鑒，但不能照搬。我們要用營銷的內在規律分析中國市場和中國企業實際情況，建立自己的營銷思維，提出自己的營銷論述。打個比方，跨國公司是已經積累起財富的“富人”，富有富的過法；中國企業是急于致富的“窮人”，窮有窮的活法。跨國公司想富上加富，找的是基業長青之路；中國企業想變富，找的是致富之路。
競爭僵局
今天，一方面中國企業在中國市場已經與跨國公司形成市場均勢。雖然不能說是勢均力敵，但可以說誰也無法輕易地奈何誰。另一方面，中國企業必須通過創新尋求更進一步。因為不打破這種均勢，中國經濟想最終引領世界經濟風騷，那也是不可能的。
我們之所以形成這樣的營銷思維，原因在于我們思考營銷的起點是中國企業如何應對跨國公司，而不僅僅是哪個企業的營銷應該如何做。
大致是在20世紀90年代中期，中國企業的營銷，尤其是那些發展較快的行業，已經開始從銷售觀念向市場營銷觀念轉化，企業的營銷技術和營銷能力得到十分迅速的提高。今天各行各業的龍頭企業，要么是在那個時期崛起的，要么是在那個時期完成了提升和蛻變。
從那之后，經過10年更加激烈的競爭，中國經濟大發展所帶來的改革紅利（人們從溫飽到小康）、海量人口（巨大市場）所帶來的市場紅利和對跨國公司所帶來的模仿紅利，基本上得到釋放。競爭的同質化，從產品，到營銷，到技術，到渠道，到管理，再到人才和發展戰略，幾乎全面體現出來。
在這種情況下，不僅僅是同類企業間，甚至是不同規模和實力的企業間，競爭優勢都不再明顯，而且企業即使有顯見的競爭優勢，也很難再有效地轉化為市場擴張能力和企業增長能力。個別企業的創新，也會迅速被其他企業模仿，無法轉化為持續的發展動力。
企業間的激烈競爭轉化為慘烈競爭，市場競爭成為不折不扣的消耗戰。沒有企業能夠從這樣的競爭中獲利，而在這樣的競爭中，沒有勝利者，只有幸存者。這些現象表明，各行各業進入了所謂的“競爭的僵局”。
我們曾組織一批學者，以《銷售與市場》雜志為陣地，系統地、持續地研究這個問題，時間長達3年。廣泛的企業案例分析和對眾多行業的全方位研究，使我們得出一個沮喪的結論：如果各行各業的龍頭企業不能從模仿，甚至從所謂的建設性模仿中走出來，成功地走上自主創新、深度創新的道路，企業增長乏力、行業持續低迷將不可避免。
因此，當2008年在世界金融危機影響下，中國經濟增長開始下行，面臨系統性困難時，我們一點也不感覺奇怪。而當一些經濟學家給中國經濟亂開“處方”時，我們也嗤之以鼻。
其實，中國經濟面臨的問題，就是中國企業營銷所面臨的問題。中國企業的營銷環境發生了質的變化，而中國企業的營銷卻沒有適應這種變化。對于那些拿著過去營銷經驗當法寶的企業，最好的描述就是營銷領域里的“土豪”。
在經歷了一系列挫折并進入中年之后，我不再去嘗試自己沒有把握的事情，這其中就包括干了長達15年之久的咨詢工作。因為我泄氣地發現，許多尋求合作的客戶，從經營能力上看，企業領導人的觀念、能力，企業的技術、裝備水平，企業的研發能力和企業的市場營銷能力，已經無法適應新的競爭環境，它們最好的出路是退出市場、退出競爭，沒人有辦法讓它們活下去，更不用說很好地活下去。
在過去的30多年，中國咨詢業曾經經歷了一個繁榮時期。之所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領先于企業，對行業營銷有更深刻、更準確的把握。當各行各業獲得快速發展且發展環境更加復雜之后，它們也無力把握，也像企業一樣變得不識廬山真面目了。
中國咨詢業的衰落從某種意義上是必然的。這也從另外一個角度表明，中國營銷應該再造。
