已故的蘋果公司(Apple)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官(CEO)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs )是一位生意人和藝人。他的將外觀上的簡單性與不懈追求質(zhì)量的相結(jié)合的方式將蘋果公司變成了企業(yè)巨頭。

　　他還知道該如何更好或更壞地利用媒體。在喬布斯的帶領(lǐng)之下，蘋果公司磨練了戲耍記者和編輯、定時信息發(fā)布以及為了懲罰那些不合作的人而克扣新聞故事的藝術(shù)。這其中的一些戰(zhàn)術(shù)成為了如何巧妙地與媒體合作的模式。其它的一些最多會引發(fā)道德層面上的質(zhì)疑。鑒于廣為人知的交替出現(xiàn)然后恐嚇員工的好史蒂夫/壞史蒂夫的歷史，這應(yīng)該是毫不令人奇怪的。

　　以下是蘋果公司在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)常用以散播其消息的半打技術(shù)。不管是好是壞--有時候這完全取決于你如何利用事物--每一個技術(shù)都可能是有效的。即使你并不希望使用全部的這些技術(shù)，那你也要睜大眼睛看清楚，因為你的競爭對手可能會用，并且你還要了解競爭對手正在做的什么事情會特別厲害。

　　神神秘秘。

　　喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司是這個星球上最神秘的公司之一。其不僅存在著關(guān)于誰被允許說些什么的重大的紀(jì)律，而且該公司還投入到了在我看來被一些了解情況的人描述為該行業(yè)有史以來的最嚴(yán)厲和嚴(yán)格的保密協(xié)議之一的境地中。據(jù)說，蘋果公司有一個追尋未經(jīng)授權(quán)的信息泄漏來源的全球忠誠度調(diào)查團(tuán)隊(Worldwide Loyalty Team )。

　　讓我們暫時忘記一陣兒那些嚴(yán)厲的手段，保持神秘的沖動是絕妙的。大多數(shù)的記者都靠著與大多數(shù)人在告訴朋友們他們之前沒有聽說過的某件新鮮事時的小快感相關(guān)的爆炸性新聞來獲得發(fā)展。

　　現(xiàn)在，媒體行業(yè)中許多熱衷于這類的重大事件報道的人會認(rèn)為你擁有某些將會讓他們的觀眾感興趣(并且很可能會推動他們的事業(yè)發(fā)展)的東西。背后沒有東西卻故作神秘是起不了什么作用的。你需要取得正確的平衡。一種人工的神秘氣氛會讓人一笑了之。另一方面，告訴大家你所正在做的一切事情會讓聽眾感覺是浪費時間。盡量保守發(fā)展的秘密，直到你準(zhǔn)備好發(fā)布細(xì)節(jié)信息為止。這種方法也讓你避免了警醒競爭對手。

　　挑選你的最愛。

　　有一些新聞媒體和特別的記者是蘋果公司和喬布斯很喜歡的。例如，當(dāng)時在《華爾街日報(The Wall Street Journal)》工作的沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)。勇敢的火球(Daring Fireball)博客的約翰·格魯伯(John Gruber)一直是一位有著豐富資源的作家。但是，喬布斯并沒有尋求來自這些骨干人員的奉承討好。他發(fā)現(xiàn)了得到了他所試圖去做的事情并將對此不勝感激的聰明的作家，然后，他和公司會深化這一關(guān)系。

　　這不但會使蘋果公司對整個新聞界甜言蜜語，而且還有助于找到可以幫忙解釋你所想要傳達(dá)的是什么的有共鳴的聽眾。

　　還存在著第二種類型的最愛：渴望獲得內(nèi)部人士渠道以及獨家新聞的機(jī)會的記者們。他們并沒有同種類型的忠誠，但卻將很可能會對害怕失去對他們來說是個人的職業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)部人士渠道而更有共鳴。不過要提醒你，并不是所有的擅長獨家報道藝術(shù)的記者都是這樣。有些人剛好善于建立關(guān)系而且將會寫那些他們想要寫的內(nèi)容，而不是你想要讓他們報道的內(nèi)容。

　　懲罰那些不配合的人。

　　在遇到糟糕的新聞時，這意味著新聞報道不僅沒有強(qiáng)調(diào)蘋果公司的豐功偉業(yè)反而說出了公司不希望被公開的事情，蘋果公司和喬布斯會變得嚴(yán)厲。一個武器是切斷獲取信息的途徑，這會使專線記者因為競爭對手的媒體首先獲得新聞而在競爭中處于劣勢?；蛘?，蘋果公司可能會發(fā)布一個與記者唱反調(diào)的新聞消息，而使他或她看起來很草率。

　　這是一個危險的策略。要使懲罰甚至更加明顯需要力量和名望，而且它也是一個非常好的讓敵人可能會突然變得同情你的競爭對手之一的方式。

　　了解如何泄漏消息。

　　蘋果公司大部分的對新聞媒體施壓的能力是通過控制泄漏消息做到的。一位前蘋果公司的經(jīng)理，約翰·瑪特拉洛(John Martellaro)，撰寫了關(guān)于公司的工程師如何成為一個受控制的信息泄漏源的文章。簡短的版本是，高層管理人員找到較低級別的人，詢問他們中有誰與新聞媒體有良好的關(guān)系，并告訴他們“隨意地提到這一信息，并建議說，如果該消息能被報道的話，將會是很好的事情。”這個過程根本不會被落實在筆頭上(包括電子郵件)，所以就沒有辦法跟蹤這一謊言背后的來源。

　　謊稱的新聞小時可以幫助企業(yè)判斷公眾對于一項功能、價格點或潛在戰(zhàn)略的反應(yīng);讓競爭對手感到恐慌;或讓分析師和有影響力的人們對即將到來的產(chǎn)品發(fā)布活動更感興趣。

　　故意制造虛假消息。

　　這是更務(wù)實的屬于說謊的花哨的表達(dá)方法。將受控制的消息泄漏給喜愛的記者(看到這些技術(shù)是如何為彼此服務(wù)的了么?)，或者，甚至是讓某個處于管理層的人發(fā)布一次完整的聲明，公司說出一些要么是公然不真實的要么是具有高度誤導(dǎo)性的內(nèi)容。一個典型的例子是當(dāng)年喬布斯宣布說蘋果公司并沒有對手機(jī)進(jìn)行研究。這樣的聲明可能會讓競爭對手感到放心，給喬布斯帶來了更大的回旋余地。另一個例子會是在威瑞森無線通訊公司(Verizon)實際上做到這一步的很久之前就一直在不斷流傳著的其最終將會得到iPhone手機(jī)的傳言，其影響是至少減緩了一些人對安卓(Android)的討論。

　　完善你的展示。

　　在市場營銷和公關(guān)活動中，演技就是一切。任何的展示都必須是完美的--流暢、連貫且引人注目。對于從一次新的產(chǎn)品發(fā)布到在一次會議中上臺接受采訪的任何展示來說，這都是真的。當(dāng)事情在沒有打嗝喚醒記者并讓他們重新思考的情況下順利發(fā)展時，他們往往會失去更多的批判的鋒芒。

　　擁有值得報道的內(nèi)容。

　　這是最大的把戲。以上所有的媒體技術(shù)都讓記者們想要和你聊聊。你需要給他們一個理由。創(chuàng)造在客戶群體中搶手的產(chǎn)品和服務(wù)，你將會發(fā)現(xiàn)有更多的記者想和你對話。