與趣味營銷相比，市場占有率接近18%的怡寶選擇用人文做切入口。
這個夏天，怡寶以全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線；把傳統文化中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句，登上純凈水的包裝；再結合到公益活動中，成為了夏季營銷的主題。
在過去三十年里，怡寶在中國華南地區屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位。一句“你我的怡寶”廣告口號更是人人皆悉。怡寶在今年，其三十年之際推出了全新的品牌理念：“心純凈，行至美”。原因在于隨著怡寶的全國化布局，此前的廣告口號已變得空洞不實，甚至于讓消費者摸不著頭腦。怡寶市場營銷部總監李凱認為，當下社會消費者的內心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時機，推出一個治愈系賣點，或者說為消費帶來正能量，才是合時宜的營銷策略。
李凱向《成功營銷》記者透露，最新數據顯示，怡寶到今年6月份市場占有率已經接近18%，全國的布局工作已經完成，現在工作的重頭戲是能夠逐步提升銷量，提高品牌美譽度。
產品包裝：變身互聯網＋終端入口
眼球經濟時代，抓住消費者的眼球是很多品牌奉行的上上策。如何在消費者看到產品的一瞬間愛上它，都成為品牌們努力的方向。2013年夏天，在全球引發可口可樂熱潮的“昵稱瓶”登陸中國，這個創意席卷各大社交平臺。2014年的“歌詞瓶”，再度點燃消費者激情。
怡寶也在瓶身上做文章，他們把道家思想中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態，登上純凈水的包裝，并希望這些詩句更多的與怡寶的全新品牌slogan“心純凈，行至美”相呼應，李凱認為，在瓶身上玩花樣更多要與品牌和產品特性相結合，“因為對于水來說消費者是所有人群，不僅僅局限于年輕人，相信中國傳統文化對中國年輕人影響是深遠的，并不是一朝一夕的，我們希望通過我們這樣的活動能夠通過挖掘中國的傳統文化和借助互聯網，讓消費者更進一步對傳統文化產生興趣。”
當消費者對“真心無始，自性清凈”“上善若水，厚德載物”等中國古典哲學感到好奇時，可以掃碼進入“純心運動”，與品牌更深入地對話。
移動平臺：用內容創造品牌價值
李凱告訴記者：“很多品牌都容易走入誤區，以為光是利用產品包裝實現跳轉鏈接平臺，就算完成了互聯網化，而往往忽視了最關鍵的一步：體現品牌價值主張的優質內容。”
掃完瓶身碼，跳轉到的可以是官方微信，可以是互動H5頁面，或是其他平臺。沒有與熱門影視、視頻網站、網絡游戲等娛樂化平臺進行連接，怡寶另辟蹊徑，在源頭起與傳統平面媒體進行深度合作，運用跨屏手段，將傳統與新媒體無縫對接。李凱告訴記者，怡寶將品牌傳播當成自媒體來經營，以原創內容為核心，連接全媒介平臺。
如何制造原創內容？怡寶方式是：聯手一眾意見領袖（汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟等），結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的故事，打造內容，扣住“心純凈，行至美”的主題。
比如汪涵就以首次公開回應《我是歌手》孫楠退賽作為切入點，從多角度立體剖析自己，用他的故事來闡述他所理解的“心純凈，行至美”。怡寶光憑這篇名為《有一種李健叫汪涵》的文章，引發了100多個訂閱號相繼轉載，而汪涵剖析初心的獨家采訪視頻在沒有任何硬廣的拉動下，點擊數在3天內破百萬。
李凱總結道：“走心的內容，具有人文關懷的品牌文化傳播，同樣也能獲得有效傳播。一切華麗的概念，如果不能抓住關鍵點行動起來，也就只是一堆泡沫而已。”
公益創意活動做線下推廣主線
如何把“心純凈，行至美”的品牌理念從口號進行落地？怡寶跨界聯手汪涵和蔣方舟等社會名人從廣州開始，在多個城市舉辦了“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動。
活動有兩個入口，一個是微博入口：消費者用#美的人已經在曬了#為話題，附上創意照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。據李凱透露，該話題在不到五天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾十萬網民參與討論。至于微信的入口：通過H5頁面參與活動，在陽光下曬著走3分鐘，地圖上形成軌跡，即可為有需要的人籌集1瓶水。
“曬三分鐘，捐一瓶水”活動源于去年的冰桶挑戰活動。與后者相比，“曬三分鐘，捐一瓶水”更希望借助互聯網平臺與公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然后把這種體驗通過社交網絡分享給身邊的朋友。
對于怡寶這樣的傳統企業來說，互聯網更多的應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。純凈水即飲產品，鋪貨渠道更廣、讓消費者更方便的買到，是重點工作。李凱認為，數字化營銷更多的是借助互聯網跟消費者進行品牌理念的溝通。“互聯網是為我們創造一個平臺，而這個平臺是溝通品牌跟消費者的一個紐帶，能夠通過互聯網更進一步理解這個品牌的理念或者品牌主張。”
