對于阿里來說，自1999年以來，經歷了近十年的積累，網購消費者和交易量呈指數型增長。消費者在對網購依賴性增強的同時，對于商品的低價需求逐漸減弱，轉而更關注產品質量、售后服務、物流效率等更高級別的需求。也就在這時，阿里順應潮流的在2008年左右推出天貓商城，主打高端商家的直營銷售平臺，相對于淘寶的C2C模式，保證及增強了賣家的品質和信用，同時京東商城以及唯品會等品牌電商也迅速崛起，標志著中國的迎來了電商的新階段——B2C。
在淘寶巨量顧客流的導入之下，天貓在B2C業務的市場份額在建立之后很快便遙遙領先，但由于其本質仍為開放平臺化電商，所以其平臺上商家的銷售屬于自負盈虧，快遞物流成本需自己承擔，所以在創立之初，天貓平臺的賣家仍舊自主選用第三方快遞配送。對于自身質量、服務及口碑相對在意的，會使用成本較高的EMS或順豐快遞，而更在意價格及成本的，則依然與淘寶C2C商家同樣選擇價格較為低廉的第三方加盟制快遞。這樣，整體上天貓商城的物流服務還是處于良莠不齊，難以形成統一的形象及口碑。
內外受迫，物流系統升級時不我待
然而，在網購消費者眼中，代表著更高端更有品牌信用的B2C天貓商城，為了與零散的C2C平臺相區別，理應提供更優質的產品以及更加快速、高端的物流快遞服務。而原來的第三方加盟制快遞商（如申通、圓通）無論在效率和服務質量上都離B2C的需求相去甚遠，同時第三方非加盟制快遞商（如EMS、順豐等）則成本高昂。
就在同一時期，其他B2C電商（如京東商城、蘇寧易購等）也如雨后春筍般的破土而出，通過外部競爭給予天貓壓力。這些電商相比于天貓商城，大部分選擇自己建造自有的物流體系，從而提供時效性更強，體驗度更優的，物流運輸服務。這樣在物流體系處于相對劣勢的情況下，原本屬于天貓商城的消費者，為了更快更優質的物流體驗，紛紛選擇在自建物流的電商網站上購物，尤其是在選購需要更精心運輸的高價值、大體積商品時更是如此。
目前，在我國家電網購市場，京東已經占據了大半壁江山，這種懸殊差距與天貓和京東在整體網絡零售額的差距不成比例，這也是為何阿里選擇巨資入股蘇寧的原因之一。也就是從那時起，物流不暢成為了阿里心中的一塊心病。由此看來，雖然天貓（或者說阿里）的物流網絡自建工程需要耗費巨資，以及花費漫長的時間。但它亦成為了阿里巴巴勢在必行的一項任務，天貓商城必須將物流服務體系升級提上日程。
“菜鳥網絡”打響物流反擊戰，網絡化平臺化數據化思維構建物流新體系
在自身已有如此巨大的銷售體量的同時，天貓想再從頭搭建與其規模配套的全自建物流是非常困難的，時間花費也很巨大。所以我們認為，阿里啟動菜鳥網絡計劃也是形勢所迫，不得以而為之。然而我們也注意到，菜鳥初創時表示“完全不運營物流，只提供網絡數據服務，近年來拿地、建倉的動作非常頻繁、管理層數次調整、這也從側面說明其準備并非非常充分，整個團隊對于戰略思想具體定位也并未明確。
無論如何，天生自帶“平臺電商”基因的阿里，開始發力物流，推出了一套仍然延續他們一貫“平臺化、網絡化”思維的物流體系，這便是如今知名的“菜鳥網絡”。馬云曾表示計劃要在5到8年內，建造一個全國性的超級物流網。這個網絡能在24小時內將貨物運抵國內任何地區，能支撐日均300億元（年度約合10萬億元）的巨量網絡零售額。
“菜鳥聯盟”成立：天網+地網，大數據推動物流效率升級
電商、快遞協力，菜鳥聯盟大平臺運作
在“菜鳥物流”這一體系中，阿里仍然保持他們“大平臺”，或稱之為“大聯盟”的風格，將電商物流每個環節中的企業都拉入其中，包括倉儲、干線運輸、物流地產以及最后一公里的配送。這一點從菜鳥聯盟整體的股權分配便可看出。
菜鳥網絡的出資企業涉及電商、快遞、金融多領域，包括阿里巴巴集團、銀泰集團、復星集團、富春物流、順豐、申通、圓通、中通、韻達等9家企業。其中，天貓出資21.5億元，占股43%；銀泰集團投16億元，占股32%；富春集團投5億元，占股10%；復星集團投5億元，占股10%；順豐、圓通、中通、申通、韻達各出資5000萬元，各占股1%。
按照持股比例，在成立之初“菜鳥網絡科技有限公司”由馬云擔任董事長，沈國軍（銀泰集團董事長）擔任CEO，富春控股集團董事長張國標任監事，復星集團執行董事兼總裁汪群斌、銀泰集團副總裁韓學高、阿里巴巴集團副總裁童文紅、天貓總裁張勇等人任職董事。（目前菜鳥網絡的管理層有變動，董事長為張勇、CEO為童文紅）
以上股權結構一直保持至今年。直至2016年初，菜鳥完成了其自成立以來的第一輪融資，引進了新加坡政府投資公司（GIC），淡馬錫控股（Temasek），馬來西亞國庫控股公司和春華資本。本輪融資額超百億元，由此計算的公司估值約500億人民幣。相應地，之前創始股東的資本將逐漸被稀釋。
