在當前激烈競爭的白酒市場中，企業面臨著前所未有的挑戰。隨著渠道競爭的加劇和市場趨向飽和，白酒品牌正不斷探索創新的營銷方式，與不同的文化元素相結合，以增強品牌的吸引力。跨界合作、融合創新成為白酒企業的新趨勢，從奶茶、咖啡到巧克力，白酒與各類產品的混搭組合令人眼前一亮。
時代周報、時代財經聯合消費者報道出品的《向新而行——2024中國白酒消費觀察報告》指出，Z世代們的白酒消費潛力還有待挖掘，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關重要。今天，我們探討一種新穎的營銷手段——借勢“摜蛋”文化，看看白酒企業是如何將這一“國民桌游”轉化為營銷亮點的。
摜蛋“社交屬性”契合白酒消費場景
摜蛋，這項上世紀70年代起源于蘇皖地區的升級類紙牌游戲，這幾年突然爆火。據不完全統計，僅在江蘇和安徽兩省就有超過2000萬人經常參加各類摜蛋活動，全國摜蛋愛好者已達1.4億人。
南京，摜蛋愛好者在此參加比賽。圖源/中新社
摜蛋之所以流行全國，滲透到不同的社交圈層和領域，主要是它不像橋牌那么復雜，融合了幾種牌類的玩法，還具有很強競技性和趣味性，是一個很好的社交工具。
通過摜蛋的游戲互動，不僅能結交新朋友，成為人際社交的“破冰神器”。朋友初識，離不開酒局聚會，餐前飯后大都有一段閑暇時間，這時玩幾把摜蛋，可以避免無話可說，還能快速拉近感情。
集益智、社交、圈層屬性于一身的摜蛋，與白酒營銷高度結合，成為行業新興營銷利器。近年來洋河、摜蛋崛起之后，洋河、今世緣等蘇酒品牌，率先挖掘體育競賽特點與白酒品牌推廣市場營銷結合，成為酒企市場拓展的重要工具。
早在2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江蘇舉辦首屆摜蛋精英賽，截至2023年，該賽事連續舉辦8屆，吸引數十萬摜蛋愛好者參加，“喝郎牌特曲，打摜蛋”已躋身江蘇群眾文化熱門話題，成為郎牌特曲的文化IP。
古井貢酒也加入了借勢摜蛋營銷的“牌局”。當年11月，古井貢酒年份原漿2017中國(安徽)摜蛋王大獎賽全網公測，為全球摜蛋愛好者奉獻一道盛宴。為此，古井貢酒還喊出“喝古井貢酒，爭摜蛋王，贏20萬大獎”的口號。
2022年，酒鬼酒舉辦了“內參杯摜蛋精英爭霸賽”。2023年迄今，五糧液、瀘州老窖相繼舉辦“北京電影·五糧液杯”摜蛋大賽、“五糧液杯”五星摜牌王邀請賽、百年瀘州老窖窖齡酒“蘇州、揚州、臨沂”三城聯動摜蛋比賽等活動。
洋河股份冠名的(摜蛋)聯賽現場。圖源/洋河公眾號
2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市摜牌(摜蛋)聯賽，賽事以“我愛天之藍，摜蛋一起玩”為主題，吸引了來自北京、上海、廣州、深圳、成都等32支城市俱樂部參賽。
筆者注意到，最近汾酒在“酒窩子”成都也舉辦了一場“汾享快樂 摜牌會友”摜蛋友誼賽。由此可見，酒企紛紛發力摜蛋，是因為摜蛋作為一項群眾體育競賽，范圍廣、規模大、社交性強、圈層影響力大，容易成為白酒體育營銷利器。
白酒行業借勢摜蛋營銷的價值體現
近年來，摜蛋從普通撲克游戲發展為體育競技，逐漸在金融、銀行、創投圈層流行，上述圈層中，業務合作商務洽談較多，看重圈層聯誼講究人際交流，相比曾經流行的“德州撲克”，摜蛋簡單易學本土化強，成為圈層交流工具。
摜蛋作為棋牌競技運動，展現出的聯誼、社交、破圈功能，得到了白酒企業高度認可。摜蛋憑借在社交圈層等方面的自帶流量成為白酒市場營銷工具，順理成章。從一項普通棋牌競賽，發展成為白酒營銷“王炸”，摜蛋帶給白酒行業的價值體現有：
01是拓寬消費群體和場景
——跨界滲透：摜蛋因其廣泛的群眾基礎和社會影響力，能夠幫助白酒品牌快速觸及不同年齡層次、職業背景的消費者，尤其是那些熱衷于社交娛樂、具有一定消費能力的中高端人群。
——場景嵌入：將白酒與摜蛋活動相結合，可以創造新的消費場景，如摜蛋比賽中的品鑒會、慶功宴等，使得白酒消費不僅僅局限于傳統的宴席或商務場合，而是延伸至休閑娛樂、親友聚會等多種情境中。如此不僅拓寬了產品的消費場景，也實現了從餐桌到娛樂社交場合的無縫銜接。
摜蛋被賦予人生價值。圖源/淮安發布微信公眾號
02是提升品牌形象和文化內涵。
——價值觀共鳴：摜蛋游戲中強調的智謀、合作、友誼等精神特質以及其所傳遞的積極生活態度，與白酒品牌所追求的匠心品質、深厚底蘊、和諧共享的品牌文化有天然的契合點，通過捆綁推廣，可讓品牌文化更加深入人心。
——情感紐帶：白酒品牌可以通過贊助摜蛋賽事、組織摜蛋俱樂部等形式，構建起消費者與品牌的情感紐帶，讓消費者在享受摜蛋樂趣的同時，感知并認同白酒品牌的文化理念。
03是深化用戶粘性和忠誠度
——互動體驗：通過舉辦線上線下的摜蛋賽事、挑戰賽等活動，白酒品牌能直接吸引和動員大量摜蛋愛好者參與，提高消費者對品牌的關注度和參與感，進而轉化為實際購買行為。
——定制化產品與服務：結合摜蛋元素設計特別版白酒產品，可以策劃推出與摜蛋活動配套的優惠方案和服務，既能激發消費者的收藏欲望，也能加深他們對品牌的依賴性和忠誠度。
除此之外，白酒品牌還可以利用摜蛋的社會熱點效應，在社交媒體上發起相關話題討論，形成病毒式傳播，增加品牌曝光率和影響力。鑒于摜蛋已經成為包括商界精英在內的眾多人士的社交密碼，白酒品牌通過與這些社會影響力較大的人群合作，可有效引導輿論，樹立良好的品牌形象。
綜上分析可見，摜蛋走紅案例，凸顯出群眾性體育具備參與者多、影響面廣、簡單易行等特點，酒企要善于將其與白酒品牌推廣、市場營銷結合起來，通過創新不斷開拓市場新局面。
相較于通過體育營銷來提高品牌知名度，摜蛋作為一種具有廣泛群眾基礎的娛樂活動，有著獨特的優勢，它有可能成為酒業突破當前困境的有力工具。然而，在利用摜蛋進行營銷和娛樂的同時，我們必須記住，一個成功的品牌其核心仍是優質的產品。沒有好的產品質量作為基礎，再精妙的營銷戰略也是徒勞無功的。例如，今年315晚會上曝光的“聽花酒”事件就很好地說明了這個問題。
