自有品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家的定義是指零售商根據(jù)消費(fèi)者對(duì)特定商品的需求信息，形成產(chǎn)品在功能、價(jià)格、外觀等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，并交由合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)銷售的商品上加注零售商自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售的商品品牌。

西方零售業(yè)自有品牌的概念和嘗試起源于上世紀(jì)初，在上世紀(jì)中葉得到普遍發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，由于外資零售的進(jìn)入，自有品牌的概念和模式也傳遞給了本土零售業(yè)，目前隨著本土零售企業(yè)的快速發(fā)展，一些優(yōu)秀零售企業(yè)品牌影響力的形成并強(qiáng)大，在一些特定品類和單獨(dú)的SKU上，其市場(chǎng)影響力甚至超越制造商。

但是，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)尤其是大陸的PB發(fā)展仍舊跟不上發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的水平，差距非常大，而且尚處于萌芽階段的今天，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家上世紀(jì)的水平。譬如美國(guó)零售市場(chǎng)，很多美國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)以資本進(jìn)入的方式滲透產(chǎn)品制造生產(chǎn)領(lǐng)域，根據(jù)零售市場(chǎng)目標(biāo)顧客的消費(fèi)信息對(duì)制造品牌的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝進(jìn)行改造，形成自有品牌。比如美國(guó)克羅克超市有幾十個(gè)食品加工工廠，專門生產(chǎn)自有品牌的食品供應(yīng)自己的超市銷售。沃爾瑪在自有品牌這一塊一直是全球零售業(yè)的效仿對(duì)象，沃爾瑪不斷加大自有品牌惠宜的發(fā)展，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商的直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化采購(gòu)，有效地控制成本，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)力。截至去年，沃爾瑪自有品牌“惠宜”的品項(xiàng)總數(shù)增加近53％，商品覆蓋了糕點(diǎn)、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁、純凈水、調(diào)味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅(jiān)果、涼果、肉干等品類，涵蓋了干貨的絕大部分品類。

其實(shí)，早在1995年至2001年，全美連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重就已經(jīng)分別從 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%，英國(guó)和瑞士分別為37.1%、41.2%。而我國(guó)，截止今天，平均而言甚至還是一位數(shù)。

2014年我國(guó)零售企業(yè)自有品牌比重僅僅約為1％，2015年提升至3％，這說(shuō)明有所發(fā)展，然而，和歐洲國(guó)家自有品牌平均比率30%～35%相比，仍然存在太大差距。

不過(guò)，這也說(shuō)明，我國(guó)零售業(yè)自有品牌市場(chǎng)空間的確很大。

由于零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提升，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沖擊等多重因素影響，很多企業(yè)站在尋找新的突破口的角度考量，已經(jīng)在嘗試進(jìn)入自有品牌開(kāi)發(fā)這個(gè)領(lǐng)域，有一些條件較好的企業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模。比如，自有品牌作為蘇果商品戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)等策略，目前蘇果的自有品牌單品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上千種。

另外在河南胖東來(lái)，不僅自有品牌SKU數(shù)量達(dá)到數(shù)千種，成部類的自有品牌規(guī)模性開(kāi)發(fā)也是國(guó)內(nèi)零售業(yè)值得學(xué)習(xí)探索的案例。

零售企業(yè)之所以要做自有品牌開(kāi)發(fā)，是基于零售企業(yè)成長(zhǎng)到一定程度后經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的需要

自有品牌可以有效提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力，同時(shí)把企業(yè)自身品牌張力和有效元素滲透到從產(chǎn)品到商品整個(gè)流通環(huán)節(jié)。同時(shí)，通過(guò)自有品牌的開(kāi)發(fā)，加快了零售企業(yè)品牌價(jià)值的提升和無(wú)形資產(chǎn)的積累；

提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

西方國(guó)家零售業(yè)比較發(fā)達(dá)，成熟的零售企業(yè)比較多，自有品牌發(fā)展起步早、成熟度高。早在很多年前，西方零售企業(yè)自有品牌的產(chǎn)品就占商品總數(shù)的比例很高，比如好幾年前西爾斯就有90%的自有品牌；馬莎所有商品都用PB品牌“圣米高”，成為世界上最大的沒(méi)有工廠的制造商；百安居PB產(chǎn)品的銷售額也是幾年前就占到總銷售額40%左右；日本大榮連鎖約有五成以內(nèi)的商品使用自有品牌。五年前，日本40%左右的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。擁有PB商品是發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)秀零售商的普遍特點(diǎn)。

優(yōu)秀的零售業(yè)為什么青睞PB？因?yàn)槌似放苾r(jià)值的積累，PB商品還擁有較高的品質(zhì)、合適的價(jià)格靈活度、合理安全的毛利空間、沒(méi)有供應(yīng)鏈中間成本等等，這些直觀、現(xiàn)實(shí)的因素，直接影響了零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成；

營(yíng)造門店商品特色、提供差異化消費(fèi)機(jī)會(huì)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣呈分裂狀態(tài)，這對(duì)今天的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是面臨的新困難也是新課題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)全都發(fā)生了叫人無(wú)法預(yù)料的遽變，消費(fèi)行為也隨之而變。很多目標(biāo)顧客對(duì)商店商品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅是價(jià)格，而更多的是產(chǎn)品的個(gè)性、特色，他們也更加關(guān)注到處可見(jiàn)的商品品牌以外的商店獨(dú)立品牌，比如像7-11便利店里，有許多別處買不到的自有品牌商品，這些產(chǎn)品的價(jià)格要高于普通的制造商品牌，但它們卻很受歡迎，主要原因在于7-11開(kāi)發(fā)的上百種自有品牌食品口味獨(dú)特，大受青睞，而且別處買不到。這樣，既降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，又極大的提升了銷售。據(jù)說(shuō)，因?yàn)閾碛写罅康淖杂衅放粕唐罚?-11每天的銷售比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出50%左右。