銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類的代表符號，在各大商超陳列表現(xiàn)搶眼，借助熱播劇、人氣節(jié)目植入廣告營銷造勢，明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營銷策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢，2014年銷量額突破9億大關(guān)，成為品類中第一品牌。一個單品銷量額過幾億，絕對稱得上細(xì)分品類中的大單品，讓人羨慕。當(dāng)2016財報出來，RIO營收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達(dá)1.42億元。費(fèi)用方面，2015年光廣告費(fèi)用達(dá)3.3億元。這種高投入費(fèi)用的營銷模式，讓RIO未來發(fā)展蒙上了一層黑紗。市場容量號稱百億的預(yù)調(diào)雞尾酒單品，從新生、崛起，走向巔峰，短短數(shù)年內(nèi)迅速凋零，不僅讓人唏噓。
在經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的當(dāng)下，不只RIO一家出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑，經(jīng)過幾輪IPO融資的互聯(lián)網(wǎng)公司曇花一現(xiàn)也不在少數(shù)。只燒錢，不創(chuàng)收，通過高額的營銷費(fèi)用來換取營銷數(shù)字，變得毫無意義，絕對是在犯罪?，F(xiàn)在，有多少企業(yè)在步入這種營銷費(fèi)用高企的過度營銷陷阱。
營銷三部曲：宣傳、促銷拉動、分銷
快銷品企業(yè)的營銷做法一般不會逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時代，營銷費(fèi)用一般與收益成正比關(guān)系，投入高額費(fèi)用把各個環(huán)節(jié)做精做透，就可以帶來可觀的銷售業(yè)績。業(yè)內(nèi)名企如可口可樂、娃哈哈、達(dá)利不都是通過這種三部曲成功了嗎？俗語講：看人看榜樣，我向大哥們學(xué)習(xí)有錯嗎？你沒有錯，錯就錯在你生不逢時。歷史上的成功是無法復(fù)制的，在正確的時間點(diǎn)，做正確的事情才會開花結(jié)果。時勢造英雄就是這種道理。
在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新零售時代，我們可以試錯，但要抓住營銷的本質(zhì)，還本溯源，營銷只是企業(yè)管理的一部分，而不是全部。
高額營銷廣告投入已成為過去式
微信、微博的互聯(lián)網(wǎng)第三方媒介誕生，催生了社交經(jīng)濟(jì)、流媒體時代的到來，取代傳統(tǒng)報紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費(fèi)者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創(chuàng)意廣告很快被淹沒于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費(fèi)者陷入了信息混沌期，更愿意依賴自我的社交圈，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。
渠道為王時代，信息不對稱，消費(fèi)者的信息資源比較單一，只能被動地聽從媒體的說法，廣告投入只要精準(zhǔn)度高，效果較好。億元廣告砸上去，產(chǎn)品一上市，萬人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過去式，現(xiàn)在砸個廣告恐怕連影子都沒有成了大概率事件。消費(fèi)者掌握了信息主動權(quán)，對事物的判斷方便、快捷，點(diǎn)擊百度就出來了，不會因?yàn)槟愕囊粍t廣告而蠢蠢欲動了。
促銷拉動是營銷活動慣用的手法，通過促銷人員、促銷讓利、促銷資源的結(jié)合來達(dá)到提升銷量的目標(biāo)。這種思路成立的路徑是：增加產(chǎn)品的曝光點(diǎn)，讓利討好消費(fèi)者，消費(fèi)者心情愉悅，沖動性購買。周而復(fù)始的促銷拉動，形成重復(fù)消費(fèi)，客單價擴(kuò)容，進(jìn)而提升銷量。這是在物質(zhì)生活條件有限，解決生活溫飽階段產(chǎn)生的購物行為。
現(xiàn)階段中產(chǎn)階段崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，人們越來越不滿足消費(fèi)產(chǎn)品本身，更在意消費(fèi)場景體驗(yàn)，價格已不是決定購買的不二選擇，產(chǎn)生消費(fèi)愉悅感更多的是消費(fèi)購買的場景化、個性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝比產(chǎn)品價格更有吸引力；黑科技十足的數(shù)碼店，比傳統(tǒng)的科技電腦城更有吸引力；滿足個性化需求的輕奢產(chǎn)品，有一萬個理由讓其埋單。
年輕代一族購買生活用品，對價格已不再敏感，不會對蔬菜每日價格波動刻骨銘心，關(guān)注更多的是你的蔬菜是不是有機(jī)的，產(chǎn)品包裝是不是更衛(wèi)生、便捷。產(chǎn)品促銷本身扼殺了產(chǎn)品本身的價值，透支品牌力，是不得已的做法。產(chǎn)品價格波動，天天促銷，反而會讓顧客產(chǎn)生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來沒有折扣，還是有更多的客群去購買，包括我在內(nèi)。
用巨額費(fèi)用去做促銷拉動，挖空心思去做一個有創(chuàng)意的促銷方案，只能是海底撈月，空喜一場，投入與產(chǎn)生不成正比，陷入了不促不賣的動銷怪圈。
產(chǎn)品分銷在蛻變
可口可樂101分銷策略、娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的精細(xì)化的分銷戰(zhàn)術(shù)，是業(yè)界為之稱道的營銷策略。你可曾想過，這是為你布置的營銷陷阱。
向明星企業(yè)拜碼頭，效仿學(xué)習(xí)，你會死的很慘，陷入高額的營銷費(fèi)用汪洋，不可自拔。運(yùn)用康師傅的人海戰(zhàn)術(shù)去做分銷，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤給員工發(fā)了工資，所剩無幾，營利機(jī)構(gòu)變成了福利院。
產(chǎn)品銷售為什么會產(chǎn)生分銷行為呢？在產(chǎn)品信息不對稱的時代，為了讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，人為的把渠道分級，形成利益驅(qū)動，提高鋪市率，解決消費(fèi)者購買產(chǎn)品難的痛點(diǎn)。渠道賣什么，顧客就買什么，產(chǎn)品不會說話，單一靠銷售人員去游說，這就是銷售人員的價值所在。銷售人員解決了產(chǎn)品信息不對稱的訴求點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的當(dāng)下，信息量嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說嗎？
互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞的效率、廣度上比銷售人員更給力，產(chǎn)品分銷成為空殼。銷售人員的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準(zhǔn)定位你的目標(biāo)群體，而不是讓你壓馬路做郵差。
線上線下結(jié)合，形成O2O，是分銷的結(jié)果。目標(biāo)顧客在線上，你就主力做線上平臺銷售；目標(biāo)顧客在線下，你就安心地把傳統(tǒng)實(shí)體做好。顧客在那里，你的分銷終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷售這么火爆，不是人家的分銷做的好，而是上層建筑構(gòu)建比較好，經(jīng)銷商在實(shí)質(zhì)上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒有分銷過程的內(nèi)耗，精準(zhǔn)定位客群，并滿足客群消費(fèi)需求。女生喜歡美顏，OPPO手機(jī)的相照功能正好切入需求點(diǎn)。
銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹立了品類的江湖地位，但超體能的過度消耗，也讓企業(yè)步入了過度營銷泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。
營銷是企業(yè)打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營銷在品牌策略中的比例占比，與市場脈搏接軌，精準(zhǔn)定位自已的客群需求，動員企業(yè)自身合理的營銷資源，最大化滿足客群需求，才是王道。
