康復醫療器械市場在中國展現出了低滲透率和高增長潛力的特點。根據Frost & Sullivan(沙利文)發布的《中國康復醫療器械市場研究報告》數據顯示，2021年我國康復醫療器械產業市場規模約為450億元，同比增長了17.6%，并預計到2026年市場規模將達到941億元。

在90%的老人選擇居家養老的大背景下，家庭康復醫療器械賽道正在逐步成熟。

今年8月，家用康復醫療器械品牌邁德斯特(Mateside)完成首輪近億元人民幣融資。

邁德斯特旗下擁有自主品牌 “邁德斯特”、“VOCIC”，打造了多款明星產品。在國內，其電動護理床、防褥瘡氣床墊的電商銷量長期位于TOP 3;在海外，其電動輪椅、助行器等產品受到歡迎。

在本文中，AgeClub對話邁德斯特創始人劉志闊，他和我們分享了邁德斯特的業務模式、品牌建設與出海經驗以及對海內外市場的最新洞察。

邁德斯特集研產銷于一體，以“1+4+N”為業務發展模式，即以“家用康復醫療器械”為核心方向，覆蓋“康復護理、康復助行、康復訓練、康復理療”四大領域，并探索“數字化智慧康養”的技術創新和應用。目前，邁德斯特已具備成熟的線上線下全渠道覆蓋、跨境電商及傳統外貿業務等多元化市場布局和立體化營銷能力。

以下是訪談內容：

一、融資近億元：從國內電商到品牌出海

1.2013年，邁德斯特創立。您選擇康復賽道，創立邁德斯特的原因與契機是什么?

劉志闊：雖然現在邁德斯特的總部在杭州，但十年前我們是在河北衡水創立“邁德斯特”的。衡水是國內康復醫療器械重要的產業帶之一，包括規范性工廠和家庭作坊小工廠在內，聚集了大大小小上千家康復醫療器械領域的配件供應商及成品供應商，所以在創業之初就是很好的利用了本地的產業資源優勢，去發揮自身的營銷優勢。

2.今年是公司創立的第十年，在這個時間節點選擇融資的原因是什么?

劉志闊：此前，公司對融資的欲望和需求沒有那么大。衡水是中國的一座五線城市，相對來講創業成本比較低，借助豐富的產業帶資源，發展比較順利。

最近兩年，為了讓企業保持一個高質量的發展速度，我們在保持國內電商渠道領先和穩步發展的同時，把海外市場尤其是歐美國家作為重點拓展的渠道。相對國內而言，在歐美市場進行業務拓展的資金需求就大了很多。

一方面，DTC自主品牌建設需要一定的資金支撐;

另一方面，海外電商的資金周轉期較長。從原材料采購、產品生產制造到出口貨運、海外倉儲及交付物流等等，大概需要4個月左右的時間，而國內電商環境的資金周轉期大約是1個月。因此，我們在海外業務拓展方面就需要有一定的資金作為支撐點。

3. 今年8月底，邁德斯特獲得了近億元的首輪融資，您能分享一下，邁德斯特的哪些特質獲得了資方的認可嗎?

劉志闊：一方面，我們公司的發展符合當下的市場大環境，海外業務是我們接下來的增長重點。

在海外業務中，我們的發展重心是品牌出海業務。現在，無論是從國家層面還是國內市場格局層面，品牌出海必然是一個重要、實際、優質的業務機會。

另一方面，我們公司所處的行業屬于是康復養老行業。大家都知道，未來，它一定是一個朝陽產業。在這個朝陽產業里，真正能夠實現商業化，并且規范經營的企業目前還是少數。

雖然現在國內的市場大環境處于“冷靜期”，但我們依然保持相對健康、穩定的增長以及合理的利潤，這也是這一輪融資中資方比較看重的因素。

4. 現階段，公司的業務重心是在國內市場還是國外市場?在國內市場，B端業務與C端業務哪一個營收占比更大?

劉志闊：海外市場作為我們打造DTC品牌及業務增量的重點渠道，是未來發展的核心方向之一。

目前我們的業務重心依然還是在國內市場，其中電商業務是我們在國內市場的重心所在，機構業務當下主要是面向民營養老機構，電商業務規模占比遠大于機構業務規模。

我們的To C業務占比大概70%，To B業務占比不到30%。當然，我們的C端業務不純粹是電商，它既有線上直營也有線下分銷商，目前全國有150多家分銷商;B端業務包括養老院、醫院以及國外OEM代工業務。

二、家庭康復產品矩陣：1個核心、4大品類

5. 圍繞“家庭醫療康復場景”，邁德斯特是怎樣打造自己的產品矩陣的?

劉志闊：隨著中國老齡化趨勢的愈加嚴重，邁德斯特將核心業務聚焦在“老年康復醫療器械”，并圍繞老年人的“居家康養”——“家庭康復醫療”及“居家養老”場景，將產品分為“康復護理、康復助行、康復訓練、康復理療”四大品類。

6. 這些品類中，哪些是邁德斯特的優勢品類?或者存在哪些明星單品?

劉志闊：2015年，邁德斯特在國內就率先優化了“護理床”的電商銷售模式，因此護理床產品包括現在主流的“電動護理床”，是邁德斯特在國內電商渠道保持多年行業第一優勢的品類。

對于護理床用戶的久臥滋生褥瘡問題，我們又率先推出了“智能防褥瘡氣床墊”產品，也已經在電商渠道保持多年的銷量第一優勢。

另外，在用戶助行場景上，“電動輪椅”也是邁德斯特的優勢品類，目前在天貓渠道也已經處于行業領先的地位。海外市場我們還有“老年助行車、老年代步車”的產品布局，目前在歐美市場也建立了不錯的優勢。

7. 目前，邁德斯特已有產品以康復護理、助行為主。在“1+4+N”的發展模式下，未來是否有研發更多康復訓練、理療產品的規劃?

劉志闊：會有。最初，邁德斯特就是專注康復護理品類的;康復護理品類逐步成熟后，我們就涉及到康復助行。邁德斯特品牌會沿著這四大品類逐一拓展過去，最終，邁德斯特會是一個專業家用康復醫療器械品牌。

我們的終極形態一定是在家用康復場景下，把產品線做全。

具體進度方面，我們已經在研發兩款康復訓練類產品。2024年，我們會有兩款新的產品面世，之后再逐步地開拓新的產品品類。

8. 邁德斯特從哪些方面入手嘗試探索數字化智慧康養的技術創新與應用?

劉志闊：我們會以護理床為載體，也會研發一些智能化的產品。邁德斯特不會專門去搞智能化，但是會在現有的產品大類里用智能化給產品做賦能。我們研發的重點方向是以護理床為載體，衍生出一些智能化的應用。

9. 與康復輔具賽道的其他公司相比，邁德斯特的核心競爭力是什么?

劉志闊：我認為，真正能夠讓邁德斯特和國內其他企業有所區別的核心點在于邁德斯特團隊是一個很年輕，同時又善于專注到康復醫療器械品類的團隊。

第一，我們沒有急于去快速變現、快速掙錢;其次，在康復醫療器械領域，邁德斯特的研發團隊實力很強，不論是研發投入、人員到專業經驗，都在行業中處于領先位置。

所以，我認為邁德斯特的核心競爭力是我們不止年輕，還很專注地去做這件事情。

三、向歐美尋找增量，重視出海品牌本土化

10. 據了解，邁德斯特的產品已銷往50多個國家，主要是哪些國家?

劉志闊：歐美市場為主，包括美國、加拿大、德國、英國、西班牙等。這些發達國家是我們跨境業務的主要覆蓋市場。

11. 邁德斯特的海外市場布局重點是歐美市場，而沒有選擇和我們臨近且同樣老齡化程度高、市場教育更成熟的日韓市場，這是基于怎樣的考量?

劉志闊：首先，這是由我們公司的基因決定的。在海外品牌建設方面，我們的團隊更善于在美國去做品牌出海。我們目前在做醫療品牌出海的團隊之前是在另一個業務上做美國市場的品牌出海，所以在美國本土的品牌建設資源、服務資源，相對來說比較豐富。

另外，美國的產品與中國的供應鏈的匹配度更高。美國康復醫療器械大概90%以上都是中國過去的，所以美國本身就有很多中國產品。中國產品直接帶到美國進行銷售，接受度是非常高的。

從市場角度來講，我們更加熟悉美國;從產品角度來講，美國與中國的供應鏈更接近。

12. 根據您的經驗，歐美市場與國內市場有哪些差異?

劉志闊：兩個市場最本質的差異在認知度。

歐美市場的消費者對康復醫療器械產品的認知程度已經比較深了，他們自己及身邊的人都接觸過或者使用過相關產品。

然而，國內絕大多數老年人都沒有接觸過、使用過相關的產品。對于失能人群，我們的護理床和防褥瘡氣床墊是剛需。但是知道這個產品的人很少，使用產品的人更少。

所以，我認為這兩個市場消費人群最大的區別在于一個比較成熟，一個是認知早期。

13. 在海外電商平臺，消費者非常認可邁德斯特的海外品牌VOCIC的產品的功能，但也提出了說明書字體過小，像中文翻譯成英文不易理解等問題。未來，邁德斯特在產品優化方面會重點關注那些方面呢?

劉志闊：沒錯，說明書問題主要在于表述邏輯。最初，我們只是把中文說明書翻譯成英文;現在，我們所有的說明書都做(美國)本土化處理。

說明書出來后，我們把所有素材做完，關鍵指標寫上去，我們就直接交給美國本土團隊，讓美國人給我們按照他的邏輯去寫，這已經是我們海外品牌出海的重點環節。

我們現在非常關注品牌本土化的細節。

14. 在開拓海外市場過程中，邁德斯特遇到了哪些困難?

劉志闊：出海遇到的問題和困難非常多：

首先是醫療合規問題。中國相對處于早期，但走到美國就存在很大的區別。

第二，在服務層面，中國市場的客戶服務與歐美市場的客戶服務邏輯存在本質區別。

第三，運輸。我們是從2021年去做品牌出海的，2021年趕上海運費用大漲。

第四，產品本身。我們一直專注這個行業，一直盯著中國市場去做品牌，那么中國市場接受的產品和美國市場接受的產品還是有一定差異的。

第五，文化差異。國內2C業務與歐美的業務存在很大的區別，不同文化屬性下的電商規則理解起來也完全不同。

類似的大大小小問題，我們經歷了很多，也讓團隊因此獲得了很好地成長。

15. 開拓海外市場也是這次融資的主要原因之一。下一階段，邁德斯特布局海外市場的重點是什么?

劉志闊：首先，從產品端，我們會把中國供應鏈里有優勢的產品盡可能地輸送到美國去。在美國，邁德斯特的產品將不只是輪椅、助行器，而是盡可能全的康復醫療器械產品。

另外，在品牌方面，邁德斯特不是一個線上平臺，我們也同步在開展線下業務。比如發展美國線下的分銷商、大型的集采、美國展會。這些我們現在都已經在同步開展。

第三，在服務層面，拓展美國本土的服務團隊，包括售后、倉庫、服務人員。

所以，接下來邁德斯特會從產品、品牌、服務這些層面去強化發展，美國為主，歐洲會適當復制一部分。

四、品牌建設:做好產品、做深服務

16. AgeClub觀察到，邁德斯特十分重視品牌價值。在品牌建設方面，邁德斯特做了哪些努力?

劉志闊：康復醫療器械品牌不像普通消費品牌。普通消費品牌在品牌建設方面更加注重品牌的廣告傳播，甚至通過廣告轟炸去提升品牌的滲透率，這種做法在本質上還是流量思維，并不是真正的在建設品牌。

我們認為，康復醫療器械品牌的品牌建設首要的是通過實打實地做產品，用產品價值創造用戶價值。因此，邁德斯特的產品理念是“只開發服務于用戶需求的產品”。

除了基于用戶需求和體驗的產品功能價值外，還需要通過渠道和服務觸達用戶，完成用戶價值的實現。當年，邁德斯特率先開創護理床的電商銷售模式和全國上門入戶安裝的服務模式，其實也都是在創造用戶價值的過程中建設品牌。

另外，我們也比較注重用口碑傳播去建設品牌。除了好產品本身就是口碑外，我們還會通過一系列的公益活動，包括公益服務、公益捐贈等活動去觸達更多的用戶和消費者，讓用戶和消費者通過與品牌的真實互動了解品牌、信賴品牌，口碑傳播自然就會發生。

慢慢地，我們品牌的長期價值就會真正的積累起來，而不是靠廣告轟炸去實現短期的虛榮。

17. 邁德斯特在淘寶、京東、拼多多、抖音、視頻號這些渠道均有所布局。您能分享一下邁德斯特的線上布局思路嗎?

劉志闊：前面提到，邁德斯特倒不是很重視廣告宣傳維度。針對宣傳維度，我們會去做一些種草的工作，但是也僅限于產品講解、品牌公益。這一塊不會是我們品牌建設的關注重點。

邁德斯特品牌建設的核心點是口碑營銷。針對口碑營銷，我們更愿意做好產品品質、用戶服務、購買體驗。

實際上，如果單純就商業而言，康復養老的產品去做宣傳的必要性沒有那么大。畢竟我們的使用人群和購買人群是分離的，我們產品本身是圍繞著使用人群去開發產品，關注使用人群是否用得舒服、便捷。

購買人群又有自己的一套思考邏輯，我們所有的線上宣傳渠道可能更打動購買人群。但是，如果為了打動購買人群，我們投入大量的廣告費用、圍繞購買人群調整產品開發，那么必然就會失去我們在使用人群維度能夠做的價值。

所以，我們最終選擇把更多的資金、資源、人力用來圍繞使用人群做價值開發，然后由使用人群的口碑給我們帶來品牌價值，這是我們的一個業務邏輯。

18. 在用戶教育方面，邁德斯特做了哪些嘗試與努力?

劉志闊：我們會選擇一些適合做用戶教育的產品，從產品入手做用戶教育。

比如說，今年，邁德斯特新研發上線了一款產品，智能適老床。

我們認為智能適老床這款產品是打開老年人對自己康復養老認知的產品線。它不屬于老人生病，也不需要有醫生的指導建議，只是上了年紀，老人會面臨上下床不方便、睡覺要墊高才舒服等情況。

這款適老床最低可以降到16公分，降低危險性，也可以升到正常床的高度，老人上下床可以選擇適合自己的高度。比如老人膝蓋疼，下床伸不直腿，他就可以選擇最合適的高度。

我們還給床加上了備忘錄功能，子女在手機上設置提醒。比如說我今天在杭州，父母在河北，我在手機上設置好晚上9點提醒老人吃藥，那么到晚上9點時，床的控制系統就會提示該吃藥了。

我們也給床設置了離床監測，比如老年人夜間離開床超過15分鐘，子女的手機就會收到提示，因為夜間離開床時間過久，老人可能會出現跌倒等意外情況。

這一款智能適老床就是我們純粹地做市場教育的產品，希望通過它打開老年人群對于康復養老的認知——不是你生了病才要去用相關的器械產品。

19. 很多公司研發的產品有效性得到了驗證，但在走向商業化、規模化過程中遇到了難題，您有什么經驗可以分享嗎?

劉志闊：我認為，這可能是一個公司的基因問題。我們公司從產品立項、研發、生產、品牌建設、銷售到售后服務，全鏈路都在自己手里。

十來年的行業深耕，讓我們比較懂用戶思維和消費者思維，所以更容易研發出好產品，并且能讓它實現商業化。

五、未來：國內穩步增長、歐美品牌出海

20. 當前，入局企業越來越多，電商平臺的支持力度加大，您認為，邁德斯特會迎來哪些機遇與挑戰?

劉志闊：首先，機遇必然是非常大的。康復養老行業涉及衣食住行各方面，所以它的市場潛力巨大，這一點毋庸置疑。國內整個適老市場的體量和空間一定會超乎我們想象，肯定不只是百億，甚至都不只是千億。

尤其是60后、70后人群的消費能力本身就較高，同時比較關注自身的生活品質。我們也不太清楚市場規模或者市場潛力在什么節點會爆發，但我們很堅定地關注有消費能力，并且有提升老年人生活品質認知的老年人群。當他們的消費需求釋放時，那么潛力一定是巨大的。

不管是天貓、京東，還是適老化改造的裝修公司，大家對認知的投入是非常大的，但是這種認知大概率在短期內很難質變。

在過去5-10年，很多人會說養老產業有多么好，也關注、想去做養老產業，但真正能夠在養老產業里掙到錢或者能夠把企業順利健康地經營下去的，少之又少。因為這個行業是否能夠真正發展起來有很多不可控的因素。

所以，我的理解是，現在很多人會關注康復醫療器械或者說康復養老適老化整個產業鏈，但這一塊并不是依靠兩三個平臺的力量就能夠起來的，還需要更多資源、力量的投入，比如民生保障、消費者意識的提升、養老保障。

現階段，行業的問題是合規與不合規并存。

這對于行業發展來說是一個比較大的困境。如果合規與不合規的企業都可以很好地生存，部分企業可能會為了短期利益不按照規范的方式發展。未來，需要市場監管促進行業規范發展。

21. 未來，邁德斯特的發展規劃是怎樣的?

劉志闊：邁德斯特的使命是提升老年人的生活品質。首先，我們會圍繞自己的使命去看待企業的產品、團隊建設、品牌建設。

階段性的發展規劃是:

國內市場穩步增長,近3年，每年保持25%-30%的增長;

我們的海外戰略是以美國為首要目標，先在美國建立起強大的品牌形象，待其完善并成熟后，我們再將其復制到歐洲市場。