前不久，據CNBC報道，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）表示，該公司將放棄使用電視廣告進行宣傳，主要把重點放在數字化渠道上以吸引年輕消費者，這一人群對于運動服裝產品來說是至關重要的。
事實上，不僅是運動服裝行業，面對年輕受眾，越來越多的品牌開始加大在數字化媒體上的投入，汽車行業更是其中的典型代表。為此，新意互動首席策略官兼副總裁姚東先生接受了專訪，對于“數字化營銷時代汽車行業的營銷之道”這一主題發表了自己的見解。
過去十幾年，中國汽車行業一直保持著高速發展。中國汽車工業協會數據顯示，2016年我國汽車產銷分別完成2811.9萬輛和2802.8萬輛，比上年同期分別增長14.5%和13.7%。并預測，2017年乘用車銷量大概在2570萬輛，增速約5%。商用車銷量為370萬輛左右，增速為2%左右，加之進出口的差值，2017年，我國全年汽車市場需求約為2965萬輛。
但在姚東看來，汽車行業的發展瓶頸即將來臨。未來幾年增速將日漸趨緩，甚至停止。然而車企對未來的銷售預期、市場份額的預期、用戶儲量的預期等仍在快速膨脹，這就意味著汽車品牌間競爭將會加倍激烈。“隨著汽車品牌獲取客戶的成本不斷增加，對我們這些專注服務汽車行業的數字營銷公司而言，也意味著更大的挑戰即將來臨。”
姚東認為，當下汽車行業營銷已經到了一個關鍵點。新意互動在為客戶進行媒體傳播規劃時，發現客戶越來越多的將費用用于數字媒體購買和數字內容傳播上，在策略上也已經由以往的以產品為核心轉變為以數據為核心。用戶及其背后隱藏的互聯網行為數據已經成為新意互動服務車企客戶的核心競爭力，是服務指導車企進行數字營銷傳播規劃及投放的最重要依據。姚東預計，在未來三到五年時間內，隨著移動端用戶行為智能化識別技術的發展，和運營商數據應用開放的趨勢化，大部分用戶在數字媒體上的行為習慣上都可能被完全數據化。
姚東解釋說，用戶行為數據化意味著不論用戶在什么時間打開App，在哪個App上第幾屏看到哪個廣告……所有這些用戶行為都不再只是一些簡單的推測或者是算法的預估分析，而是有著準確的數據支持。這就意味著車企對某些受眾進行廣告傳達時完全可以使用受眾化購買的方式進行精準投放，從而大大提高投放效果，幫助企業找回被浪費的那另一半廣告費。
數據化助力品牌精準營銷
“數據化購買將是新意互動未來的重要服務戰略。我們認為未來所有媒介的購買都將基于數據。”姚東表示，汽車行業是一個天生的用戶大數據庫。一個潛在用戶在互聯網端是否接觸到了我的品牌信息；接觸幾次后進行的點擊；點擊后是進了官網還是又去了搜索引擎主動搜索；進入官網后有沒有進行留資還是跳出官網去了垂直留資；留資到了哪個經銷商；DCC有沒有電話進行跟進……所有這些都可以通過非常明確的數據鏈條串聯起來。“這說明汽車行業本身就是一個非常適合數據營銷的行業，它的用戶行為和用戶畫像都可以被非常精確的管理起來。”
姚東指出，數據化購買的前提是要有足夠的數據，數據是投放的基礎。這就要求首先要界定多元化的數據源——包含汽車類行為數據和非汽車類行為數據，進而在整個互聯網中采集大量的數據。其次，對采集到的數據進行合并篩選分析，使其轉化成真正對營銷有效的數據。“無論是PC端、移動端，還是其他途徑的數據，必須在明確目的的前提下，有效合并成為一個互聯網中虛擬的人。”最后是應用。怎樣去運用它，用的時候模型邏輯是怎樣的等等，這都決定著最終的傳播效果。
從這三個角度上來講，新意互動都有著得天獨厚的優勢。在數據來源上，新意互動本身就是易車集團的子公司，易車集團股東包括騰訊、京東，甚至合作伙伴也包括百度。“BAT三大互聯網巨頭基本上都和我們有業務上的合作，這就意味著我們在互聯網端的數據采集、交換上具有無以倫比的優勢，是國內其他任何一個公司都無法比擬的。”在算法模型和應用上，新意互動擁有十幾年的汽車行業服務經驗和每日數以萬計的廣告點位投放量，對汽車行業和汽車用戶的洞察和分析是其他公司難以企及的，這使得其能夠在算法和模型上更加切合實際，在業務和效果之間建立真正的關聯。術業有專攻，與市場上一些綜合性DSP平臺不同，新意互動的DSP平臺只專注于汽車行業，這也使其更加專業。
姚東強調，汽車這個行業是一個知識壁壘非常高的行業，并不是所有的服務商都可以去服務汽車行業客戶。這需要長時間的積累，特別是在數據、服務經驗等方面的積累沉淀。同時，服務汽車行業的業務模式也在進行非常劇烈的變革，由過去單純為客戶提供純智力型的服務，轉為現在基于大數據的技術型服務。“新意互動一直在不斷加大對智能化數據技術的研發。可以說，我們公司對未來競爭力的培養是在不斷顛覆自我。”
