昨天，想必不少人的社交媒體都被“當紅炸子雞”鹿晗的生日表白祝福刷屏了吧！
當然，眾多品牌也紛紛加入了生日祝福行列，大玩營銷，好不熱鬧。在微博上，鹿晗轉發了彪馬、大眾汽車甲殼蟲、曼聯俱樂部、達令電商四個品牌的生日祝福，累計轉發超過50萬。
也有品牌則玩得更大。肯德基就借勢生日季宣布聘請鹿晗作為其4月初升級上線的肯德基宅急送點餐App的代言人。
好奇心日報的報道稱，肯德基此次鹿晗生日季的重點其實是通過App來推廣它的會員制度——注冊WOW會員送K金換禮。
關于品牌利用App玩會員營銷，發展較晚的肯德基倒是應該跟另一個連鎖品牌——星巴克學學。
星巴克在2011年就推出了自己的App，將二維碼形式的會員卡融入其中，顧客積分能獲得免費飲品獎勵。
近兩年，星巴克開始進行通過App管理會員的升級。星巴克首席數字官Adam Brotman稱，App將是2016年及以后的核心營銷戰地。具體來說，星巴克App到底有哪些領先的功能配置呢？
首先，用戶可以使用App直接完成下單和支付，節省店面排隊的時間。近年來，肯德基、麥當勞等跨國連鎖快餐品牌在中國的門店基本都實現了支付寶、微信支付，唯獨傲嬌的星巴克卻一直堅持自己獨有的支付系統，也不支持第三方系統的介入。其實，星巴克這一行為的目的就在于增強與消費者的互動，提高用戶粘性。數據顯示，截至目前，星巴克在美國21%的交易均通過App完成。
其次，星巴克正在嘗試通過精準的用戶分析來開展App營銷。星巴克做出這樣決策，其靈感來源于美國知名在線影片租賃提供商Netflix，它曾運用精準數據營銷技術，根據用戶的品味和歷史紀錄來向用戶推薦影視劇。這樣的精準營銷戰術在提升效益方面是給人期待的，不過情報君認為在執行中仍要注意用戶對信息過度的屏蔽以及移動設備自身的特點。
4月12日，星巴克宣布對傳統的會員制度Starbucks Rewards進行了升級，以便更好地滿足消費者的個性化體驗，不過對于最新版本的會員制度，用戶評價褒貶不一。
“攢星星贏免費獎勵”的規則從購買頻次轉為了購買數額。這意味著，用戶攢夠一次免費獎勵變得更難了。統計顯示，如今要想獲得一次免費獎勵大約需要125顆星，也就是需要花費63美元左右。此外，之前用戶在店里消費才能獲得星星，而今通過App消費也能獲得星星，無疑是將用戶向移動端消費進行導流。玩法變了，消費者熱情倒是有增無減，目前在美國每周通過星巴克App的交易額可達到900萬之多。
當然，星巴克主動擁抱科技創新，與科技公司積極合作也被業內稱贊。比如與全球最大的音樂服務平臺Spotify合作，運用先進技術，用戶可將在星巴克店內聽到的歌曲直接儲存在自己的流媒體音樂賬號中；星巴克也會邀請知名DJ來其官方App做內容更新。
其實，星巴克、肯德基所采取的移動應用內營銷（in-app marketing），已經超過了SMS短信服務、信息推送服務、定位追蹤，成為最受營銷者推崇的方法。根據市場調查，77%的營銷者表示通過App營銷，他們的ROI（投資回報率）提升了150%。
不過情報君認為，App營銷既是機遇也是挑戰。一方面，用戶花在移動設備上的時間往往碎而多，這使得營銷者在營銷投入的速度往往滯后于移動用戶的行為。另一方面，隨著App使用和支付的逐漸普及，用戶將在體驗上提高需求，比如廣告屏蔽行為增多，這對于App開發者和營銷者來說都將是技術和內容形式的考驗。
