羊年春節(jié)，微信紅包曾全民刷屏；猴年，支付寶“敬業(yè)福”則聲勢(shì)浩大、引發(fā)用戶(hù)吐槽；而在消費(fèi)者和品牌商對(duì)紅包雨、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、全面狂歡翹首以盼的雞年，微信之父張小龍卻表示微信要退出2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，因?yàn)?ldquo;搖一搖”紅包已經(jīng)完成了微信的使命。

微信是不玩了，但是騰訊在QQ紅包上卻加重了籌碼，而且支付寶也似乎志在必得。2016年11月初曝光的QQ紅包招商海報(bào)就曾預(yù)告：“2017年春節(jié)QQ紅包，玩點(diǎn)不一樣的”、“LBS+AR+8億用戶(hù)=你來(lái)定義”,似乎都在釋放這樣一種信號(hào)——“今年的紅包大戰(zhàn)將是一場(chǎng)技術(shù)之爭(zhēng)”。

而就在今天，騰訊正式對(duì)外公布了QQ紅包2017年春節(jié)期間的紅包創(chuàng)新“組合拳”玩法：不僅包括“LBS+AR天降紅包”、刷一刷紅包和“面對(duì)面”紅包三大玩法，派發(fā)2.5億現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億的卡券禮包，而且還包括百事可樂(lè)、屈臣氏、Supercell等知名品牌，以及包括Angelababy、黃曉明、黃子韜、TFBoys、趙麗穎等在內(nèi)的20多位當(dāng)紅明星將會(huì)給全國(guó)網(wǎng)友發(fā)紅包。

QQ紅包這么多，錯(cuò)過(guò)一個(gè)都不行

相信去年被紅包雨淋過(guò)的消費(fèi)者對(duì)刷一刷紅包還有印象，而今年的QQ刷一刷紅包不止有錢(qián)，還有小驚喜。比如連刷特定數(shù)字17、233時(shí)，將會(huì)有貼紙、雞年、鞭炮等春節(jié)元素掉滿(mǎn)屏幕。

而對(duì)于掃碼支付習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)需加好友掃碼就可以發(fā)紅包的“面對(duì)面”紅包，擴(kuò)大了“非好友”紅包的基礎(chǔ)，有了面對(duì)面紅包，再也不用擔(dān)心收不到那些沒(méi)有在你好友列表里的叔叔阿姨們的紅包了。

刷一刷和面對(duì)面，也許都不如“天降紅包”來(lái)得爽快。而QQ紅包今年最大的亮點(diǎn)正是落在“LBS+AR天降紅包”上。

據(jù)了解，“LBS+AR天降紅包”分為商家紅包、明星紅包和個(gè)人紅包三種。基于LBS技術(shù)，商家和明星從1月20日小年開(kāi)始準(zhǔn)備現(xiàn)金或卡券，每天在全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)地理位置點(diǎn)陸續(xù)發(fā)放。用戶(hù)只要進(jìn)入QQ消息頁(yè)面，下拉界面即可進(jìn)入到會(huì)顯示紅包位置的“地圖”。地圖上會(huì)顯示寶箱、紅包等，并有企業(yè)LOGO、明星頭像顯示。

用戶(hù)到達(dá)地圖上有紅包、寶箱坐標(biāo)的位置，開(kāi)啟攝像頭對(duì)準(zhǔn)天空，就可以看到baby Q扮演財(cái)神送紅包的AR動(dòng)畫(huà)，用戶(hù)有一次機(jī)會(huì)抽中現(xiàn)金或是活動(dòng)卡片。

對(duì)于個(gè)人紅包來(lái)說(shuō)，發(fā)紅包規(guī)則大致相同，只要信息分享到討論組或者QQ群，好友就可以到達(dá)指定位置領(lǐng)取紅包。和商家、明星紅包不同的是，用戶(hù)有兩次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

搶的不是紅包，而是和明星合影所獲得的“社交貨幣”

顯然，簡(jiǎn)單的搶紅包已不再能刺激生活水平不斷提高的用戶(hù)，紅包金額也不再是搶紅包的最大動(dòng)力，用戶(hù)尤其是年輕用戶(hù)們更關(guān)注搶紅包帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)及樂(lè)趣。社交起家的QQ顯然深諳用戶(hù)的這一心理，而成為“年輕人聚集高地”的QQ更懂得如何撩撥少男少女們的心。

今年的明星紅包除了常規(guī)的刷一刷，還推出了集卡兌換的趣味玩法。

在進(jìn)入LBS+AR天降紅包中的活動(dòng)地圖頁(yè)面后，會(huì)發(fā)現(xiàn)Angelababy、黃曉明、黃子韜、TFBoys、趙麗穎等在內(nèi)的20多位當(dāng)紅明星的頭像，點(diǎn)開(kāi)即可收獲一張明星卡片，每一位明星將有4張“字卡”， 而集齊4張就可以召喚出一次和愛(ài)豆合影的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，不管是刷刷刷還是找找找，用戶(hù)們搶的絕不只是紅包，而是和偶像靠的更近的機(jī)會(huì)以及和偶像互動(dòng)的樂(lè)趣。

拍完以后除了“保存照片”，用戶(hù)還可以“炫耀合照”，可以說(shuō)QQ給用戶(hù)提供的不只是紅包，而是能夠讓人炫耀的“社交貨幣”。

品牌QQ紅包營(yíng)銷(xiāo)的下一幕：AR＋社交的場(chǎng)景

雖然紅包的本質(zhì)是社交，AR技術(shù)是一種手段，但不管是QQ紅包還是支付寶紅包本質(zhì)上卻是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。如今的“紅包”成了商家與消費(fèi)者之間的新連接方式，AR紅包更是商家的引流利器。

從去年品牌合作案例中，也可以看出紅包營(yíng)銷(xiāo)之于商家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。2016年除夕夜，與QQ合作的巴黎歐萊雅在專(zhuān)享時(shí)段任性撒紅包，品牌QQ公眾號(hào)粉絲成功吸粉400萬(wàn)人。而在與挖財(cái)?shù)暮献髦校琎Q專(zhuān)門(mén)為挖財(cái)開(kāi)啟一小時(shí)專(zhuān)享通道發(fā)出億元紅包，除夕當(dāng)天，挖財(cái)APP的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到平常20倍，登上App Store財(cái)務(wù)榜第二。

　　
刷出紅包的幸運(yùn)用戶(hù)，可獲得商家提供的產(chǎn)品大禮包

雖然今年的品牌紅包有了更多的玩法，紅包金數(shù)額也更誘人，但對(duì)于有懶癌癥的用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不一定是一個(gè)好消息。“LBS+AR天降紅包”新玩法之下，QQ紅包更多的是通過(guò)招募商家來(lái)“藏紅包”這類(lèi)手段，讓用戶(hù)在游戲化過(guò)程中去尋找并獲取商家的紅包和代金券，而不只是像過(guò)往那樣刷刷刷的下紅包雨。這意味著，用戶(hù)不僅要?jiǎng)邮郑媚_來(lái)尋找大紅包。

但這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻是好消息，因?yàn)?ldquo;動(dòng)起來(lái)”的紅包大大增強(qiáng)了消費(fèi)者上門(mén)的可能性和參與品牌的主動(dòng)性。

品牌的“LBS+AR天降紅包”，不僅能夠突破屏幕、打通線(xiàn)上線(xiàn)下，給用戶(hù)帶來(lái)了全新的社交體驗(yàn)，游戲化的設(shè)計(jì)和趣味性的玩法還給企業(yè)突破現(xiàn)有流量瓶頸，增加品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)，更直接的帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)品效合一。AR通過(guò)與LBS技術(shù)的結(jié)合，不僅能夠填平線(xiàn)上與線(xiàn)下的鴻溝，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景化，也許還能改變零售、教育、社交等更多現(xiàn)實(shí)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體的新零售業(yè)態(tài)。

“LBS+AR天降紅包”的另一個(gè)主角——明星紅包也和品牌營(yíng)銷(xiāo)有著天然聯(lián)系。明星本人尤其是相關(guān)品牌代言人在QQ的“連接”之下，成了品牌與年輕人之間的“共同語(yǔ)言”，而明星粉絲群體往往具有極高參與度，還自帶轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能，實(shí)現(xiàn)話(huà)題帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。明星光環(huán)之下的品牌，除了曝光量的擴(kuò)大，還有好感度的提升。

紅包大戰(zhàn)的刀光劍影并不只局限于支付平臺(tái)，紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)更是品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一較高低的競(jìng)技場(chǎng)。QQ紅包的新玩法或許能夠給那些有錢(qián)卻不知如何拉新促活的品牌一些啟示，畢竟在這個(gè)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，多的是那些憑借新技術(shù)或是新玩法后來(lái)居上的品牌。