大數(shù)據(jù)的價值越來越被強化，O2O也一度成為最時髦最熱門的商業(yè)模式，人們普遍認為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心價值在于它的流量和用戶，但這是正確的商業(yè)邏輯嗎？不完全是！一個真正的商業(yè)模式要擁有核心競爭力，能擴大需求、創(chuàng)造價值，能提供大眾所需的產品和服務，能為企業(yè)和股東獲得利潤，從而使企業(yè)通過持續(xù)性經(jīng)營長久發(fā)展下去，只是單純的利用數(shù)據(jù)流量和資本市場估值的方式進行套現(xiàn)的模式是不可持續(xù)的。數(shù)據(jù)本身并不能產生價值，數(shù)據(jù)背后蘊含的人群的共性需求和持續(xù)的消費能力才能產生價值，有價值的數(shù)據(jù)才能催生商業(yè)模式。馬拉松的大數(shù)據(jù)營銷便是對這種商業(yè)邏輯最好的詮釋。
所謂大數(shù)據(jù)，最核心的是人的各類屬性數(shù)據(jù)，以前體育愛好者關注的主要是競技體育，絕大部分是屏幕前的觀賽者，46號文以后，馬拉松項目在中國興起，讓更多的觀賽者來到戶外，成為了體育運動的參與者，并在長期的參與過程中演變成了體育消費者。馬拉松所搭建的不僅僅是一個賽場，更是一個大型的消費場景，是馬拉松開始了對體育人群的提純，形成了一個以中青年、中產階層為主的中高端消費群體，他們有一定的消費能力并且樂于為自己的愛好和需求買單。所以馬拉松本身就是一個滿足體育人群數(shù)據(jù)背后共性需求的巨大消費場景，它實現(xiàn)了體育人群的角色轉換和需求升級。
美國《連線》雜志的一篇文章稱，對于科技企業(yè)而言，最聰明的事情就是不要造手機，而是進入到每一個用戶的手機中去。因為手機只是工具，不是商業(yè)模式，手機上的社交、支付等功能才是滿足共性需求的有價值的東西。真正的商業(yè)模式是在共性需求的驅使下，產生動態(tài)消費軌跡，凝結成大數(shù)據(jù)并催生出消費需求。正如馬拉松，馬拉松賽事就是一個入口，從前期報名到比賽當天，把那些有共性需求的人聚合在一起，凝結成帶有人體溫度的數(shù)據(jù)，進而產生動態(tài)消費軌跡，軌跡中的任何一個節(jié)點都可以開發(fā)和延展出商業(yè)模式。馬拉松正是通過數(shù)據(jù)，對人群的共性需求進行提純，對人群的支付能力進行評估，挖掘消費軌跡中每一個節(jié)點的消費需求和支付意愿，由此開發(fā)出有價值的商業(yè)模式，而且這些模式不會受到消費者的排斥，同時可以通過創(chuàng)新不斷升級，從迎合馬拉松人群的需求到不斷激發(fā)新需求，形成新的消費增長點，這就是馬拉松大數(shù)據(jù)營銷的商業(yè)模式和價值。
對于馬拉松跑友來說，準備一場如廣州馬拉松這樣的比賽，需要進行一系列的前期準備，包括提前報名、日常訓練、體能儲備、購買裝備、參加訓練營、體檢、膳食調理、預訂機票酒店、家人隨行旅游、保險、康復治療等，如果參加世界級馬拉松大滿貫賽事還要有之前的成績做基礎，需要堅持不懈的積累和持續(xù)不斷的物質保障。這是由馬拉松賽事形成的一條長周期、跨領域的消費產業(yè)鏈，其中涉及多個領域，催生出眾多商業(yè)價值。
馬拉松已不僅僅是一場單純的賽事，就如同麥加朝覲一樣，龐大的群體在共同需求的驅使下，歷盡千辛萬苦實現(xiàn)一次自我的心靈釋放。每一位有經(jīng)濟能力和有體力朝覲的穆斯林在成年后都要去麥加朝拜，這是他們的共同信仰，同樣對于馬拉松愛好者來說完成一場又一場馬拉松也是他們的一種“共同信仰”。而無論是在朝覲的途中或是在完成一場馬拉松的過程中，都需要衣食住行各方面的補給，這就催生出巨大的消費需求，形成圍繞馬拉松這個消費場景的產業(yè)鏈條。
所以，單純的數(shù)據(jù)是沒有價值的，有價值的是數(shù)據(jù)背后人群的共性需求。真正的商業(yè)模式也不在于急功近利的融資套現(xiàn)，而是要不斷創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。馬拉松作為一個滿足體育人群數(shù)據(jù)背后共性需求的巨大場景，涉及上下游多個行業(yè)，是催生消費、拉動內需、順應供給側改革的利器。雖然馬拉松的參與人數(shù)每年都在大幅增長，但我們更應該從關注數(shù)據(jù)增長轉移到關注數(shù)據(jù)價值，打造“模式+數(shù)據(jù)”、“場景+消費”的商業(yè)閉環(huán)，這才是馬拉松大數(shù)據(jù)營銷的真正價值所在。
