做品牌，對內(nèi)求使命，對外求認(rèn)知。

在供大于求的市場上，每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。如何把企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動消費(fèi)者掏錢的外部認(rèn)知優(yōu)勢，關(guān)鍵的臨門一腳還是靠一句廣告語。一個品牌最后落到消費(fèi)者心智里的，無非是一個品牌名稱和一句廣告語。

廣告語有什么作用?

時(shí)代一直在變，但人性永遠(yuǎn)不會變，只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營銷的本質(zhì)就不會變。營銷的本質(zhì)說穿了就是洞察需求、研究人性。

廣告語的作用就是用最簡單的文字、以最快的速度，傳遞最直接的信息給消費(fèi)者，直接通過傳遞信息拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者以最快的速度對品牌有初步了解。好的品牌廣告語能讓品牌傳播得更遠(yuǎn)，讓產(chǎn)品賣得更快。

海瀾之家便是贏在廣告語上。海瀾之家發(fā)現(xiàn)：女人愿意花三個小時(shí)逛街，而男人只肯花10分鐘的時(shí)間，由此洞察出男人不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。因此，海瀾之家提出一年只逛兩次海瀾之家的戰(zhàn)略訴求，濃縮出了一句話——“男人的衣柜”。海瀾之家在2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入182億元，成為中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)，廣告語起到畫龍點(diǎn)睛之效。

廣告語應(yīng)該怎么寫?

① 符合企業(yè)和品牌的自身定位，拒絕山寨

廣告語能體現(xiàn)品牌或企業(yè)的品牌形象、企業(yè)文化和產(chǎn)業(yè)特性，結(jié)合自身定位。無論做產(chǎn)品設(shè)計(jì)還營銷策略，還是電視廣告、平面廣告這類品牌推廣，品牌定位是在先的，而廣告語只是推廣的一小部分。

事實(shí)上，市場上很多品牌同時(shí)使用高度相同的廣告語，這樣的廣告語是否真正有助于您的品牌推廣?是否考慮過消費(fèi)者日益增長心理免疫力?如何將廣告語符合品牌或企業(yè)的自身定位?

我們不妨看看寶潔公司幾個洗發(fā)水品牌廣告語。

海飛絲的廣告語從早期的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，到現(xiàn)在的“去頭屑，讓你靠得更近”，就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)“去頭屑”明確地傳達(dá)出來了;

飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順”的賣點(diǎn)定位一致;

潘婷廣告語“富含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“滋養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。

② 規(guī)避與第一品牌正面競爭，制造差異

做品牌誰都想做老大，誰都想做第一。而第一的背后，是市場的積累、時(shí)間的沉淀、財(cái)力的推廣。作為成長型的中小企業(yè)，品牌廣告語規(guī)避與第一品牌正面競爭，制造差異，不失為沖出重圍的好方法。

滋源洗發(fā)水在剛開始做洗發(fā)水的時(shí)候，市場早已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，想要在整個行業(yè)內(nèi)開辟市場已經(jīng)非常難了，但滋源做了一個小小的改動，把洗發(fā)水改成了洗頭水，別小看只改了一個字，但制造了新的訴求點(diǎn)，成功的把消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，走了一條不常規(guī)賽道，成了制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人，還可以賣更高的價(jià)格。

“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎?”

一招致命，成功地制造了消費(fèi)者訴求，改變了競爭的賽道，把消費(fèi)者引到“頭皮好·頭發(fā)才好”的新賽道。

企業(yè)最終極目標(biāo)就是銷售，所以企業(yè)傳遞的信息是要讓消費(fèi)者看得懂，解決消費(fèi)者訴求的創(chuàng)意，這才是好的創(chuàng)意，企業(yè)在傳遞自己產(chǎn)品的時(shí)候，一定要多花精力去升級，多在設(shè)計(jì)上、營銷上投入資金。

③ 拉近與消費(fèi)者的情感溝通，直擊心靈

品牌的最高境界是形成宗教理念，通過引導(dǎo)一種價(jià)值觀和情感上的認(rèn)同得到消費(fèi)者的購買。

我們來看看優(yōu)秀案例：柒牌男裝“男人就要對自己狠一點(diǎn)”。廣告語一招致命地激勵了那些正在承受生活壓力，想放棄又不能放棄的男人，賦予他們直面挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝困難的勇氣。

這類廣告語中能夠勾起消費(fèi)者感同身受的回憶，在情感上認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，因此，可以說，誰能讓消費(fèi)者動情，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而出類拔萃，贏得市場。

廣告語不是天馬行空的飆創(chuàng)意，是消費(fèi)者不選別人而選你的購買理由。

廣告語是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)，是品牌表里如一的口碑承諾。

廣告語是一招制敵的殺手锏，是企業(yè)的戰(zhàn)略口號。

廣告語要一戰(zhàn)而定，靠重復(fù)積累形成品牌資產(chǎn)。

廣告語的底層邏輯，就是操縱表述，形成看法，影響行動。它的背后是一整套營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略。

所以說，戰(zhàn)略，品牌，營銷，產(chǎn)品，一線貫穿，所有的事都是一件事，不謀全局者不足以謀一域。

專業(yè)的事情必須交由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來辦!

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