伴隨著傳統電商流量紅利期已過，獲客成本越來越高，“直播+電商”成為了當下鏈接人、貨、場的新模式。依靠這一新模式，新銳品牌在雙11擁有了與國際大牌抗爭的底氣，也是因為直播電商，讓幾乎“消失”的傳統品牌有了再度“翻紅”的機會。
無可否認的是，在未來很長一段時間里，直播電商都將是主流般的存在，但在監管趨嚴、流量分化、補稅狂潮之下，直播電商的下一個路口又將在哪?
這個雙11
國貨在直播電商領域扳回一城
值得注意的是，雙11之際，當天貓銷量榜單被國際大牌占據時，在抖音與快手直播電商平臺上，美妝國貨卻完勝國際大牌，成績令人眼前一亮。
韓后、自然堂、韓束、芙清密鑰、米蓓爾……在抖音雙11美容護膚品牌銷售額榜單TOP10中，超一半國產品牌上榜;而在彩妝香水品類，國貨品牌花西子和完美日記更是排在第一、二位。
而在快手平臺，飛瓜數據顯示，美妝護膚品牌TOP10分別為：韓束、雪花秀、黛萊皙、羋蕊、御泥坊、珂拉琪、B2V、薇諾娜、江南印象、彤人秘，國貨品牌幾乎霸屏。
國貨品牌在直播電商平臺的突出表現與天貓美容護理細分榜單上僅有薇諾娜躋身TOP10形成了鮮明對比。不可否認的是，直播電商平臺的出現為國貨品牌提供了彎道超車的機遇。
直播電商助力傳統國貨“翻紅”
11月15日，傳統國貨蜂花在直播間回應倒閉傳聞沖上抖音熱搜，隨后更是登上微博熱搜，給直播間帶來了“一天賣了一個月銷量”的意外驚喜。今日，其相關話題再度被頂上熱搜。這一切，與“韓束夫婦”的爆火似曾相識。
它們有著共同的特點，那就是借助直播間打通電商，將熱點流量很好地承接，完成從出圈到轉化的完整鏈路，讓傳統品牌在眾人面前又“火了一把”。
而在近期，擁有20多年品牌歷史的佰草集也憑借創新直播方式在抖音再度出圈。其推出的“延禧宮正傳”系列短視頻及直播間在抖音平臺10天吸粉超20萬，看似是普通的劇情直播，但其本質卻是通過宮斗劇的形式建立起了全新的人、貨、場關系。
當主播和粉絲變成了演員和觀眾，疏離感的直接售賣變成了強相關的道具植入，你問我答變成了共同參與、頻繁互動、拉開想象空間，幫助商品觸達潛在消費者，粉絲不只是直播間里的看客和售賣對象，更是延禧宮正傳的參與者與推動者。
依托于直播電商平臺的流量紅利,那些一度淡出消費者視野的傳統品牌也有了再次“翻紅”的機會。
直播電商的下一個路口
而今，直播電商的流量紅利正在逐漸消失，一方面，公域平臺的流量基本已經被具備供應鏈組合能力的頭部主播所壟斷;另一方面腰部主播的流量增長越來越困難。由此，未來行業的競爭，將從流量增量轉移到流量存量的爭奪。這對于國貨品牌而言又將是新一輪的挑戰。
邁入存量爭奪時代，于主播及品牌商家而言，它們不再以“全網最低價”“品牌大清倉”作為主打宣傳，而是在福利品上下功夫，這也成為了今年最為顯眼的新策略。
畢竟對于任何一個主播或品牌而言，長期、持續的價格戰只能帶來清庫存、速回本的短期收益，而今，在用戶對這種方式產生審美疲勞后，或許也正是我們向1.0直播帶貨方式說再見的最好時機。轉而以福利品的方式回饋消費者，通過打情緒牌、重視和用戶之間的共鳴與鏈接，不僅能夠增加用戶在直播間的停留時間，還能進一步形成主播與粉絲的高頻互動。
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其次，存量市場的競爭，對直播電商的精細化運營有著更高的要求。比如投放的能力、內容運營的能力、直播間運營的能力等，所有有效提高ROI的手段都是品牌值得學習和嘗試的，一般而言，只有有效觸達6次以上，才是有效的用戶溝通。
以投放來說，精準投放的關鍵在于能否獲取精準的流量和粉絲。而精準的粉絲恰恰取決于直播間，主播的人設、UV價值、直播人氣、點贊、付費完成率以及粉絲團發言的數據等，這些決定著直播間的模型，而直播間模型則決定投放效果。
再者，比起數字化的流量，存量市場更在乎“人”的感受。在流量時代，用戶的喜好、瀏覽商品的時間、影響決策的因素等都被視為樣本，但如果只把用戶當做毫無感情的數據進行分析，而沒有從人的角度、從用戶體驗感出發設計產品、延長服務鏈條，即使流量進來了也難以實現轉化、留存。
結語
對于主播和品牌而言，2021年是一個重要的轉折點。在高速發展后，直播電商也迎來了新一輪洗牌。可以預見的是，未來1-2年，直播電商行業還將處于劇變之中，這對品牌商家而言是挑戰，更是機遇。
12月23日，由中國美妝網、廣州美妝電商協會聯合主辦的以“新流量時代”為主題的2021中國直播電商年度盛典，即將在廣州白云國際會議中心拉開帷幕。屆時，將有來自主播、MCN機構、平臺數據分析師、品牌、供應鏈等代表匯聚一堂，共探直播電商新一波紅利。
