后疫情時期，經濟下行的趨勢日益明顯。從國際震蕩到企業裁員，再延展到全國各地此起彼伏的疫情，這些負面要素交織在一起，讓很多人感受到寒冬的來臨。如何更好地活下去，幾乎是所有行業面對的共同難題。
而廣告行業一直被稱為國民經濟的“晴雨表”，當經濟蕭條來臨時，很多品牌都會縮減營銷預算以控制成本。他們覺得，如果消費者在短期內不會購買產品或服務，那么投入營銷的意義似乎不大。但是也有人表示，這樣的市場環境，恰好是品牌做營銷的最佳時機——面對更少的競爭者，企業的每一分投入都能收獲好幾倍的效果。
雖說很多企業都在收縮自己的廣告業務，但從最近的世界杯營銷來看，大家依然不會錯過每一個有關注度、有價值的流量節點。只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過更加克制、理性、聚焦的傳播，去實現“四兩撥千斤”的傳播效果，而伊利臻濃牛奶正是其中之一。
今年世界杯期間，臻濃牛奶并沒有選擇“正面強攻”，而是以「拼字打Call瓶」為抓手，賦予產品社交貨幣屬性和情緒價值。我們不妨以他們的案例為引，來跟大家聊聊在當前的環境中，品牌應該怎樣做營銷?
01
洞見大于曝光，
找準球迷的“情緒爆點”
早期的世界杯營銷主打洗腦廣告和鋪渠道，但到了物質與信息都無比豐富的當下，年輕人的大腦越發懂得過濾干擾。尤其是在消費者越發理性的當下，那些單純的曝光式傳播已經很難影響他們了。就像在上一屆的俄羅斯世界杯中，大家印象最深的并不是一個個官方贊助商，而是憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”迅速火爆全網的華帝。
雖然這個案例的爆火有一定的運氣成分，但是歸根結底來說是選擇了以“球迷情緒”為核心的傳播戰術。對于絕大多數球迷來說，最能打動他們的并不是這一個月的所有比賽，而是某幾支球隊的勝負、某幾個球星的表現。球迷們會在世界杯期間通過各種各樣的方式為喜歡的球隊和球星打Call，也會參與到各種平臺的比賽競猜之中。
從這個角度來看，臻濃牛奶在此期間打造的一系列活動更像是“順勢而為”。他們沒有去制定一些比較復雜的機制或玩法，而是用一組限定款包裝，將消費動機和產品權益寄生在“球迷對自己偶像隊伍的支持”以及“對比賽勝負的猜想之上”這些特定時期的自發行為之上，這樣很容易起到事半功倍的傳播效果。
不僅如此，臻濃牛奶也在推出限定款包裝的同時開展了一系列線上線下活動，消費者購買定制款包裝只需簡單曬包裝拼字打call即得福利 - 贏奶卡。活動的鏈路短而精，線上直接引流到天貓旗艦店，線下參與活動掃碼回流天貓，低門檻、高福利的活動更容易圈粉球迷。
02
將產品打造成“社交貨幣”
引發球迷們的自傳播
臻濃牛奶并非只選擇了單一的熱門球隊，而是押寶阿根廷隊、西班牙隊、葡萄牙隊等多個熱門球隊。他們將“阿根廷贏”、“德國勁”、“葡萄牙強”、“西班牙勝”拆分成單個字符印在盒身，讓球迷們通過購買產品、曬出評字圖的方式去支持喜歡的隊伍，充分釋放限定款包裝的營銷價值。
為了引導更多人參與到“打Call”的活動中，臻濃牛仔也推出了一支埋梗無數的趣味短片。短片將世界杯熱點、品牌資產、拼字打Call瓶有機結合，在潛移默化中提升了球迷們購買、分享和討論的意愿。
一來，臻濃牛奶為產品賦予了更多社交屬性和情緒價值。
短片分為4個片段，講述了被“板鴨剩”、“C羅對”、“藍白”、“男模天團”這些球隊梗暗號吸引到一起的球迷們，并且以非常魔性、戲劇化的方式完成了拼字打Call的過程。而在看完短片之后，很多球迷也開始在朋友圈中用曬出「拼字打Call瓶」，他們不僅是用這種方式向大家告知自己喜歡的球隊，也將這個“曬”的過程當作一種為球隊打Call的儀式感。
在這樣的分享氛圍之中，伊利臻濃也有了全新的價值升維——它不僅僅是一瓶品質好奶，也是承載大眾精神共鳴的媒介，有著更強的情感和話語價值。
二來，品牌借多元化的飲用場景，引發了廣大球迷的情緒共振。
短片中的幾個場景雖然都有戲劇化的時間發生，都是融入了產品的飲用場景。比如在“板鴨剩”篇，臻濃牛奶是大家外出聚餐時的佐餐飲品;在“C羅對”篇，臻濃牛奶是典型家庭場景中老少咸宜的營養補給。這些場景不但體現了球迷結構的多元化，也讓大家感知到臻濃牛奶飲用人群與球迷群體的高度吻合。
我們迷戀體育精神，知道足球能給大家帶來更多的健康、快樂。其實大家日常飲用的牛奶，也能起到與足球相似的作用，而這個契合點的選擇，也能在更多球迷心中留下深刻的烙印。
03
細節決定認識
不斷夯實想要傳遞的關鍵詞
其實稍微深挖就能發現，這場以#拼你所愛，愛意臻濃#為主題的活動，看似是在為球迷們提供一種更加低門檻、趣味的打Call方式，其實也是讓更多人在潛移默化中感知到品牌的核心賣點和價值觀——濃。
“濃”的第一重含義是口感上、營養上的差異化。短片中有個很有意思的細節，就是球迷歡聚后核心角色會有一個“奶胡子”。臻濃牛奶不僅用名字贏得了用戶的第一印象，也用生牛乳與稀奶油結合的工藝，保證了產品的營養濃厚和口感濃郁，印證并強調了“奶胡子”這個視覺符號。而在每一張海報中，臻濃牛奶也在強化蛋白質高于國家標準39%的賣點，用這樣的差異化賣點與其他產品區隔開來。
“濃”的第二重含義則是情感上、價值上的差異化。短片并沒有自上而下去傳遞產品的賣點，而是用“球隊梗”表現出球迷對球隊熱愛的“濃”。而臻濃牛奶用夸張的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call，則體現了品牌對這種濃濃熱愛的一種尊重。因此，他們用這一系列活動去幫助球迷表達心中的熱愛，讓球迷感知到——你為熱愛的球隊加油，臻濃為你加濃。這兩種情緒交織融合在一起，更容易讓消費者把對球隊的熱愛，轉移到臻濃牛奶的產品之上。
在經濟寒氣來臨之際，品牌往往會本能地進入生存模式，縮減開支以度過危機。但是一味縮減營銷預算并不是明智的選擇，市場營銷依然要做、現象級熱點依然要追，只是品牌需要一個更加精明、巧妙的方式。就像在奧運會、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌應該看重的不僅僅曝光的渠道，還有賽事帶來的濃烈氛圍與焦點話題下大眾的參與感。
在這片巨大的流量池中，即便是沒有贊助權益的品牌，也要牢牢把握球隊、球星、競猜這些關鍵要素。找準自己的營銷戰場、選擇更加合適的溝通方式、聚焦想要傳遞的核心內容，才能成為賽場上的真正贏家。相信隨著賽程的推進，還有更多球迷會在社交平臺上曬出「拼字打Call瓶」，我們很期待最終的傳播效果。
