“雙十一”進入了第十四個年頭，而線上購物狂歡節從最初的滿減、半價，發展到今天，無論是從規模到概念已經發生了質的變化。那么，品牌應當如何看待購物節、如何通過經營實現長期價值?2022年9月，抖音電商首個921好物節斐然落幕，而此前抖音電商正式宣布進入“全域興趣電商”階段，給出結合內容場、中心場和營銷場的FACT+升級方法論，建立了品牌全域興趣電商的新商業模型;而剛剛收官的921好物節給了我們一個較為全面的視角，去剖析模型背后的思路和平臺演化，為此興趣電商研究院特別呈現了這份《首屆抖音電商921好物節解析報告》。
這份報告從新視角探索“新型線上購物節”，解讀抖音921好物節基于抖音電商底層架構和生態，建立在差異化基礎上的創新玩法、優勢和獨特性，同時圍繞921好物節核心趨勢及走向，給出了未來品牌制勝新型線上購物節、全局經營的重點方向和支撐能力;與此同時，在FACT+方法論指引下，場景解決方案正在不斷結構化，助力品牌實操應用——結合核心經營指標及對中心場價值的挖掘，一系列代表性的、可復用的場景化解決方案，其中基于921實踐給出的六大重點場景，可以為品牌商家在即將到來的雙十一以及未來制勝抖音電商生態提供方向和方法指引。
921好物節作為一個新生事物，在致力于品牌生意成長之上，“多元經營”的價值貫穿始終。抖音電商總裁魏雯雯曾提到抖音電商的期許和規劃：“通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。”而這些內容，都體現在了抖音921好物節上，尤其是在全域經營、爆發系數多元化和新人群三個方面，抖音電商的獨特價值得到印證。
全域經營下的中心場正鋒芒初現。抖音商城如今正在構筑起一個中心化的流量陣地，正是作為“中心場”的抖音商城，激活了推薦、搜索、店鋪端的正向聯動，幫助品牌商家實現了深度種草與高效成交的銜接。官方數據顯示，抖音電商各渠道銷售數據中來自主動搜索、抖音商城等自然渠道的銷售額占比明顯提升，是后續經營的重要發力點。
節點營銷爆發更加多元。相比于傳統線上購物節收尾時GMV紀錄的一錘定音，今天的抖音921好物節從上線之初就呈現著多元且結構化的經營目標設計，這些設計貫穿了圍繞消費者旅程在引流、種草、轉化、私域沉淀全鏈路各個環節的過程經營。從種草環節的優質內容為大促爆發系數帶來的成長，到搜索和店鋪櫥窗帶動的銷量同比增長，再到超過333%的抖音商城同比銷量增長——都驗證了中心場轉化確定性的定位，未來將隨著新供給的不斷豐富實現持續攀升。
新大促，更懂消費者中的“新中堅力量”。當我們觀察921好物節的抖音電商人群結構，則發現，25-35歲的新中堅消費者從成交到成長均遙遙領先，正引領著抖音電商平臺的人群貢獻和趨勢，這批用戶恰恰代表著高消費能力和高消費意愿，而他們的需求也正因為抖音平臺所具備的內容趨勢放大、懂用戶所愛所需的優勢，而得到更好的承接。
報告同時指出，以用戶為中心、內容為驅動的電商時代，大促經營有了全新的命題和意義，需要新的思維面對。細觀抖音921好物節，背后的“三大支撐能力”將成為品牌未來決勝電商的關鍵突破點。
好物內容力，即圍繞好物建構持續性優質內容能力。為品牌內容化電商經營塑造強大引力， 以消費者視角進行商品的精細化持續性內容輸出，形成引導關注種草到消費的良性流量循環。
全域聯動力，即圍繞平臺多場域實現高效聯動的營銷能力。巧妙聯動抖音用戶全鏈路場域集群優勢，將不確定的流量及生意轉變成確定性的商業回報。
需求經營力，即圍繞用戶需求和決策洞察的經營能力。深度挖掘用戶洞察和消費者決策鏈路中的關鍵時刻，與平臺提供的新工具、新觸點進行深度結合，把握用戶心智到需求的持續經營，堅持長期主義
圍繞“商城增量、貨品經營”的場景化初見機遇。自從發布全域興趣電商和FACT+方法論一系列新主張，大量品牌和服務生態快速加入實踐行列，并加速落地解決方案，為更多品牌贏取未來生意增長和品牌價值提升提供了方向和保障。在剛剛過去的921，圍繞商城生意增長，以及貨品經營升級，我們看到了場景化解決方案的方向和雛形，我們總結了六大場景與更廣泛的商家及生態伙伴分享。后續這些解決方案會進一步圍繞FACT+以及抖音電商全域經營的核心關鍵指標予以沉淀和輸出，希望成為未來品牌經營全域興趣電商，深度落地FACT+的方法和錨點。
從“抖音921好物節”來看，依靠全域興趣電商的生態，抖音電商已為品牌、商家和達人，找到了錨定未來的長效經營之路——在抖音電商，各種各樣的生態都可以共存，實現互利共贏。這是在生意價值 之外的，更深遠的變革。隨著抖音電商內部生態的日益繁榮，我們看到包括商家、服務商、電商達人在內的多元經營主體也能乘風而上， 更多的人在抖音電商收獲長期事業。
